МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ (УНИВЕРСИТЕТ) МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ МИД РФ

Кафедра философии

 

 

            В.П. Терин

 

 

 

 

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ПОЛИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

 

ИССЛЕДОВАНИЕ ОПЫТА ЗАПАДА

 

 

Второе издание, переработанное и дополненное

 

 

Москва

2002

 

 

 

 

 

 

 

АННОТАЦИЯ

 

Книга представляет собой электронную версию книги В.П. Терина «МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОПЫТА ЗАПАДА», М., 2000. Духовная жизнь стран Запада рассматривается здесь применительно к проблемам выживания и развития российского общества в условиях его современной открытости внешнему миру. В этой связи здесь показывается роль глобального информационного общения и средств массовой коммуникации (прежде всего телевидения) в управленческом отношении к кризисам и конфликтам на нашей планете.

 

 

__________________________________________________________________

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 Введение. Место встречи.

Глава I.   Массовая коммуникация: формирование и развитие.

Глава II.  Воздействие «индустрии культуры». Анализ немецкого опыта.

  Глава III. Культура  престижного потребления.

Глава IV Культура престижного потребления: прикладные аспекты

Глава V. Мифологизирующие тенденции массовой культуры. Телевидение как объект и инструмент мифологизации.

Заключение.  Политика и проблемы информационного и коммуникационного воздействия в условиях глобализации.

 

 

 

    «И опыт кажется почти одинаковым с наукой и искусством. А наука и искусство возникают у людей через опыт. Ибо опыт создал искусство, как говорит Пол, - и правильно говорит, - а неопытность - случай».

                      Аристотель. «Метафизика».

 

 

ВВЕДЕНИЕ: МЕСТО ВСТРЕЧИ

 

 

1. «Зачем это нужно?»

 

Это - сам по себе естественный вопрос применительно к любой области деятельности, к любому изучаемому предмету. Хотя варианты возможны, в том числе, казалось бы, фантастические варианты.

В истории российского обществоведения был, как известно, период, когда многие результаты профессиональных исследований того, что происходило у нас в стране и за рубежом, деятельно упрятывались в издания с грифом ДСП[1] (но и несмотря на всю недоступность этих изданий для широкой публики, отвечавшие за их подготовку бдительные редакторы следили за тем, как бы «под видом критики не проскользнула апологетика»[2]). Ущерб, нанесенный изоляцией исследовательской мысли от управленческого воздействия на общественное развитие, трудно переоценить.

Многосторонний структурный кризис, на протяжении десятилетий продолжавшийся в советском обществе, было, в принципе, невозможно преодолеть без научного обеспечения политики, которое позволяло бы как политическому руководству, так и населению страны в целом принимать решения о своем настоящем и будущем со знанием дела. Это, в свою очередь, предполагало в качестве нормы развернутые диалогические отношения между средствами массовой коммуникации, или масс-медиа (то есть периодической печатью, телевидением, радио, киноиндустрией), с одной стороны, и их - нередко многомиллионными - аудиториями, с другой.

В тот период в Москву приезжал знаменитый американский исследователь общественного мнения Джордж Гэллап, тот самый Гэллап, который первым начал не только проводить регулярные опросы населения, но и давать при этом достоверные результаты. На встрече с главным редактором газеты «Правда» Гэллап, узнав, что чуть ли не каждый день в редакции набираются целые мешки с письмами читателей и что письма эти никто по-настоящему не изучает, воскликнул: «Да ведь вы сидите на мешках с золотом!». Это, очевидно, так на взгляд человека, привыкшего к диалогическому подходу в отношениях с массовой аудиторией. В ответ человек, принимавший заокеанского гостя, продемонстрировал другой подход, доверительно сообщив: «Передовая статья газеты «Правда» - это солнце, которое встает над всей страной!».

  Вспоминается в этой связи, что в начале эпохи развитого социализма[3] советская пресса стала публиковать материалы исследований о жителях города Среднегорска, хотя на картах (даже закрытых) такого города вовсе не значилось. Дело в том, что в ЦК КПСС Среднегорском было решено называть в общедоступной печати город Таганрог. Этот город был выбран тогда в качестве репрезентативного для социологических  исследований, проведение которых было поручено трем московским научным центрам. То, что было выявлено московскими социологами, только частично пошло в открытую печать. За завесой секретности осталось многое, в том числе и то, что «солнце», «встававшее над всей страной»,  если и "светило", то лишь немногим: передовые статьи газеты «Правда», как выяснилось, почти никто не читал.

Когда подобных фактов в результате исследований стало выявляться все больше, то неудивительно, что власти предержащие, исходившие, по существу, из задачи подчинения действительности идеологически выдержанному вымыслу, стали препятствовать воздействию науки на общественную жизнь, - хотя оно, казалось бы, должно было органически соответствовать официально принятому учению о развитом социализме с его базовым представлением о свободном от антагонизмов, социально однородном и гармонично развивающемся советском обществе. У нас так и не смогла сформироваться культура развитого общественно-политического диалога, которая позволила бы нашему обществу уверенно «держаться на плаву».

Незадолго до того, как упомянутый период сошел на нет, мною была предложена заведующему философской редакцией в одном из московских издательств заявка на книгу по проблемам, о которых здесь будет идти речь. В ответ последовал отказ, сформулированный им в виде вопроса: «А зачем нашим людям это знать?». Принимая во внимание содержание и моей заявки, да и всей нашей предшествовавшей беседы, этот вопрос, - в точном соответствии с политикой информационной изоляции советского общества, - однозначно звучал как: «А зачем «нашим людям» знать мир, в котором они живут?».[4]

Темой, предлагаемой Вашему вниманию, автор начал заниматься в первой половине шестидесятых годов, когда, будучи студентом Московского Государственного Института Международных Отношений, писал курсовые работы, а затем и диплом по проблемам межличностной и массовой коммуникации. В силу выбранной исследовательской специализации делалось это преимущественно на основе изучения американских работ по социальной психологии, социологии, социальной философии и политической науке, - что уже само по себе с неизбежностью ставило вопрос об учете их социально-культурной специфики.

В отличие от того, с чем нередко сталкиваешься теперь, - речь при этом не шла о каком-то некритическом заимствовании, подражании, преклонении, в готовности уличить в которых, тем не менее, нельзя было отказать людям, склонным подменять исследования производства знания в различных социально-культурных средах незатейливыми идеологическими классификациями. Уже с самого начала обнаружилось, что сам исследовавшийся материал был настолько содержателен, настолько полон вопросов, перекликавшихся с развитием духовной жизни в нашей стране, что сопоставления напрашивались как бы сами собой.

При этом быстро выяснилось, что необходимо было иметь дело не только с качественными различиями, но и с различиями количественными. Дело в том, что объем знаний о массовой коммуникации, имевшийся тогда в нашей стране, значительно отставал от подобных же накоплений в странах Запада, и прежде всего в США.

Это относилось и к анализу политических аспектов воздействия массовой коммуникации. Вопрос «Зачем это нужно?» имел не только неизбежную идеологическую подоплеку, но и был вовсе нелишним уже в силу хода самого исследования, поскольку оно предполагало сопоставление процессов массовой коммуникации у нас в стране и за рубежом.

Многим уже тогда было ясно, что человечество необратимо и во все большей степени становится единым и что - при всем самодовлеющем характере того или иного пути развития - изоляционизм и местная ограниченность в производстве знания так или иначе не могут не преодолеваться. И в этой связи внимание неизбежно привлекали средства массовой коммуникации, все более деятельно связывавшие людей по всей нашей планете.

Уже первый искусственный спутник Земли, запуск которого Советским Союзом в 1957 году был назван знаменитым канадским исследователем средств общения Маршаллом Маклуэном "крупнейшей изо всех мыслимых революций в области информации"[i], стал «весомо, грубо, зримо» свидетельствовать о повседневном выдвижении на первый план общепланетарной сути жизни человечества. Теперь дело оставалось «за малым», за тем, чтобы новый мир вырос и окреп настолько, чтобы избавиться от становившихся все более анахроничными глобальных биполярных противостояний.

С течением времени вывод о преходящем характере биполярного мира напрашивался все более императивно. И от исследователя массовой коммуникации он требовал исторически корректного, достаточно широкого и разностороннего отношения к предметно все более быстро обновлявшейся глобальной действительности.

 

2. Диалоговый режим в исследованиях массовой

коммуникации

 

 

На протяжении десятилетий большинство отечественных исследователей массовой коммуникации работало, в основном, в рамках задававшегося идеологическим аппаратом подхода, который фактически делил общество на «воспитателей» и «воспитуемых». Это обстоятельство в значительной мере сужало возможности творческого диалога с коллегами из других стран, где массовая коммуникация изучалась во многом, если не в основном, по отношению к своему рыночному окружению.

За неимением теоретических «стыков» и «переходных мостиков», критическая функция работы таких исследователей неизбежно должна была проявляться в построениях, которые воспроизводили, в конечном итоге, их собственную автаркическую замкнутость. Даже случаи непредвзятого анализа западных работ поневоле носили в этих условиях довольно ограниченный, фрагментарный характер.

К настоящему времени у нас в стране, как известно, сложилась принципиально иная ситуация производства научных знаний. Само по себе это, конечно, вовсе не означает, что мы с нашим нынешним интересом к развитию рынка сразу оказались по отношению к Западу в роли учеников, задачей которых является прилежно освоить сделанные там накопления, чтобы по возможности точнее перенести их на российскую почву.

Своеобразие условий нашей жизни достаточно убедительно показало, что на практике такое подражание должно оборачиваться неудачей (вспомним в этой связи списанную с западных образцов, но нелепую в наших условиях телевизионную политическую рекламу периода недавних предвыборных кампаний, получившую негативную оценку со стороны не только российских избирателей, но и западных специалистов[ii]). Польза от диалогового режима общения с зарубежными исследователями, - кроме того, что дают сами по себе стимулирующие творческие контакты, - может иметь, главным образом, характер либо общеметодологического и содержательного обогащения, либо заимствования (в ту или иную сторону) частных исследовательских практик, методик и процедур.[iii]

Исследователи на Западе, безусловно, накопили ценный опыт изучения средств массовой коммуникации и их аудиторий. Вместе с тем, им не приходится иметь дело с такой массовой аудиторией, как наша, когда миллионы людей, внезапно для себя очутившись за пределами прежней информационной изоляции, должны были начать открывать и обживать для себя мир во многом заново.

Не вдаваясь здесь в подробности, отметим, что такое «повторное открытие» - это фактор, учет которого имеет принципиальное значение. При этом следует, очевидно, иметь в виду, что в настоящее время Россия проходит период своего обновления и становления, и средства массовой коммуникации могут сыграть при этом серьезную роль как в преодолении, так и в углублении кризисных процессов. Наиболее важным в этой связи является, по-видимому, то, что происходит с сознанием населения нашей страны по мере форсированного проникновения в него "глобального измерения", - как оно выражается, например, в изменениях языка повседневного общения, в телевизионных выпусках новостей, в массовом искусстве и рекламе, нахлынувших на телевидение, в новых этнокультурных ориентирах.

Преодоление кризисного состояния нашего общества предполагает такую отзывчивость средств массовой коммуникации на повседневное состояние общественного сознания, при которой ведущим оказывается учет того фундаментального факта, что у нас, как и везде, люди в своем подавляющем большинстве хотят жить, имея твердую почву под ногами, что они стремятся к тому, чтобы удовлетворять свои потребности устойчивым и приемлемым для себя образом, и что они, естественно, склонны соотносить при этом все, получаемое ими от радио, прессы и телевидения, в первую очередь с интересами собственного благополучия. Чтобы отвечать их ожиданиям, средства массовой коммуникации должны выражать, то, на что ориентированы потребители их сообщений, работая в соответствии с позволяющим это делать правилом «Давать то, что хочет аудитория».

Отметим при этом, что у нас, как и в других странах, аудитории присущи качественно различные состояния публики и массы, которые нередко объединяются исследователями в нашей стране и за рубежом понятием «общественное мнение». Тем самым просматривается кардинальная задача трансформации массового сознания в такое сознание, которое было бы ориентировано в первую очередь на действительное решение жизненноважных проблем.

На Западе представление о "публике" было введено в исследования массовой коммуникации еще в эпоху их возникновения. Сошлемся в этой связи на работы Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана. Позднее существенный вклад в теоретическую разработку этого представления был внесен Г. Блумером и Г. Лассуэллом.[iv]

Под публикой ими понималась совокупность людей, адекватно осознающих свои интересы, активно вовлеченных в процесс их осуществления и, соответственно, обладающих своим прилюдно, или публично, выражаемым мнением (что, в свою очередь, ставит действия такой публики в связь с публичной формой осуществления государственной власти). Иначе говоря, выражение public opinion или l’opinion publique (обычный перевод на русский язык: общественное мнение) и понимается в этом случае именно как достаточно развитое "мнение публики", а не как неразборчиво выдаваемое за него мнение ано­нимных  потребителей сообщений масс-медиа.   

Введение в круг теоретических исследований массовой коммуникации понятия "публика", означавшее, на первый взгляд, некритическое подражание раннебуржуазным просветительским идеалам[v], в действительности противостояло им. Дело в том, что, во-первых, оно используется здесь как теоретически строго очерченное понятие, а, во-вторых, ориентируясь на понимание "мнения публики" как высшего проявления массового сознания, исследователь, тем самым, имеет перед собой задачу выявления и преодоления действительной ограниченности этого сознания как тако­вого. Иначе говоря, при этом задается такой ценностно-определенный ориентир отношения к массовой аудитории, который предполагает взгляд на нее в плане усиления в ней диалогического начала, - и в этой связи как бы сам собой напрашивается диалогический режим самой исследовательской работы.

Отметим, вместе с тем, что характерное для функционирования средств массовой коммуникации усредненно-сниженное отношение к аудитории сказалось и на эволюции того, что понимается под публикой: неслучайно и в исследовательской литературе, и в публицистике эти два понятия зачастую употребляются как синонимы.

 

3. Политика - власть - силовые отношения: два взгляда на политическое воздействие массовой коммуникации

 

 

Социально-культурное воздействие массовой коммуникации на политические институты и процессы так или иначе рассматривается в огромном числе публикаций, - что вовсе не удивительно, поскольку именно в этом вопросе фокусируются как теоретические, так и практические интересы ее использования. Вместе с тем, именно непосредственные практические интересы зачастую побуждают представлять проблематику массового воздействия в «облегченном» виде. Это тот случай, когда массовой коммуникации и ее средствам отводится роль всего лишь инструмента для выполнения конъюнктурных задач политической деятельности и при этом игнорируется тот факт, что сама массовая коммуникация в качестве общезначимого способа общения не может не оказывать на нее своего влияния.

Когда при таком упрощенном подходе рассуждают о политической роли массовой коммуникации, внимание, естественно, обращают в первую очередь на то, что и представляется в данном случае наиболее заметным и привлекательным. И тогда как бы сами собой напрашиваются в качестве и исходной посылки, и окончательной и бесповоротной истины немудреные сентенции вроде того, что "у кого телевидение, у того и власть", подразумевающие, что "у кого власть, у того и телевидение".

  При таком понимании роли массовой коммуникации проблематика ее политического воздействия выстраивается, в основном, в плане ответов на вопросы "Какие силы контролируют работу прессы, радио и телевидения?" и "Каким образом эти силы осуществляют через них свое влияние?".

Получение развернутых ответов на эти вопросы является, несомненно, очень важным делом, поскольку при этом должны быть выявлены отношения, существующие между политической системой данного общества и средствами массовой коммуникации; политическая направленность в деятельности различных органов прессы, радио и телевидения; результаты применения знаний о функционировании масс-медиа в целях политической пропаганды. Но в том-то и дело, что познавательные возможности подхода, о котором идет речь, существенно ограничены.

Согласно постулату, лежащему в его основе, достаточно вам прибрать к рукам средства массовой коммуникации, как вы в силах подчинить общество своему влиянию. Отметим, что постулат этот является производным от представлений, утверждавшихся у нас в недавнем историческом прошлом и имеющим хождение и теперь, согласно которым общество делится на "воспитателей" и как бы отдающихся на их усмотрение "воспитуемых", - т.е. составляющих огромное большинство людей, которые сами прямого доступа к инструментам политической власти и средствам массовой коммуникации не имели и не имеют.[vi]

 За ставкой политика на то, что масс-медиа "могут все", может скрываться, как это ни странно, равнодушие такого политика и к самим масс-медиа, поскольку те фактически сводятся им всего лишь к проводнику своего влияния, и к охватываемым ими аудиториям, поскольку уподобляются они при этом всего лишь средству воплощения идеологических и поведенческих установок, «спускаемых сверху». Обнаружение просчета не заставляет себя ждать, как только происходит ослабление системы политического воздействия и все больше людей начинает выступать с требованиями, скроенными по меркам собственных ощущений.

Массовая коммуникация имеет свою специфику, так или иначе влияющую на политическую деятельность. Вместе с тем, политические отношения воздействуют на массовую коммуникацию, сохраняя при этом собственную природу. Тем самым, можно выделить обширное поле исследования, которое в самом общем виде представляет собой место их встречи (пересечения, столкновения, взаимодействия и взаимного проникновения) - со всеми вытекающими отсюда последствиями. Это место нуждается, следовательно, в таком содержательном определении, последовательное развитие которого будет все более полно показывать политику средствами массовой коммуникации, а также процессы и результаты взаимовлияния массовой коммуникации и политики, воздействующие на первую и на вторую.

Итак, речь идет об описании поля «силовых отношений», в котором и политические структуры, и средства массовой коммуникации обладают атрибутами общественной власти. В этой связи, очевидно, необходимо рассматривать как функциональную, так и дисфункциональную роль массовой культуры и массового искусства, стереотипов сознания журналистов и массовых аудиторий. При этом будет выявляться то, в каком смысле масс-медиа действительно выступают в роли "четвертой власти" (или, если использовать исходное для этого понятия английское выражение, "четвертого сословия" - "the fourth estate", которое зачастую употребляют, имея в виду преувеличенное самомнение представителей прессы). Напомним, что давно уже в ходу и выражение «пятая власть», обозначающее социально-политического влияние электронных средств общения, на ведущую роль среди которых определенно выдвигается Интернет.

Таким образом, в соответствии с предлагаемым подходом, массовую коммуникацию первоначально следует рассматривать хотя и не отгорожено от политики, но все-таки как бы «саму по себе», чтобы при этом, постепенно вводя в ее исследование актуальную политическую проблематику, все более полно представлять себе ее роль и значение для политических институтов и процессов. Тем самым все полнее будет выявляться то, что получает и может получать политика и политик, используя различные стороны и свойства массовой коммуникации.

При знакомстве с западными исследованиями отношений между массовой коммуникацией и политикой возникает известный вопрос: «Не твоя ли история это?» Тем не менее, установка на понимание воздействия массовой коммуникации с учетом ее социально-культурных и исторических особенностей заставляет воздерживаться от поспешных ответов. Автор, тем самым, не только не претендует на какую-то возвышающуюся над жизнью «всеохватность», но, более того, анализируя политические аспекты в теории и практике массовой коммуникации на Западе и говоря при этом о вещах, которые являются или могут быть общезначимыми, обращает внимание, прежде всего, на их западную специфику.

Сами по себе исследования массовой коммуникации на Западе представляют собой, конечно, материал колоссального объема. Поэтому от автора требовалось отобрать для книги только самое важное, самое необходимое, оставив для анализа только то, без чего целостность восприятия читателем проблематики книги была бы нарушена. Вместе с тем, автор исходил из того, что само предлагаемое исследование должно быть не просто достаточно многосторонним и разнообразным, исключая тем самым надуманно-жесткий детерминизм в привязке тематических блоков друг к другу, но и рассчитанным, вместе с тем, на творческое - «соучаствующее», «дополняющее» и «резонансное» - воображение самого читателя. Имея все это в виду, автор представляет свою работу в виде совокупности тщательно отобранных теоретических эссе, позволяющих, с одной стороны, действительно выявлять важные стороны описываемых им процессов, а с другой - стимулирующих читателя к их восполнению на основе собственных знаний и опыта. В этой связи им выделяются следующие направления исследования, совокупность которых позволяет разносторонне представить моделирующее воздействие массовой коммуникации на политическую деятельность сегодня:

Становление массовой коммуникации.

Культура как продукт индустрии культуры.

Престижные формы массового потребления.

Мифологизация сознания посредством массовой коммуникации. 

Глобализация массовой коммуникации и массовой культуры.

Глава I. Массовая коммуникация: формирование и развитие

 

Средства массовой коммуникации привлекали к себе пристальное внимание советских исследователей как по мере своего роста, так и в связи с политическим курсом на активизацию участия граждан в развитии страны, что было отражено в свое время в известных решениях XX съезда КПСС. С этими обстоятельствами было связано и усиление интереса к анализу массовой коммуникации за рубежом, прежде всего на Западе и особенно в США, где в данной области был накоплен и производился наиболее обширный матери­ал.

Уже  с начала шестидесятых годов исследования масс-медиа в странах Запада стали раз­виваться, по существу, как единый исследовательский комплекс с концентрацией на управленческих, идеологических и культурных аспектах воздействия массовой коммуникации на человека и общество.[vii] Как отмечает М. Шадсон[viii], можно говорить в этой связи о выделении трех хотя и взаимосвязанных, но, тем не менее, самостоятельных направлений исследования:

анализе, осуществляемом современными последователями Макса Вебера (неовеберианцами), когда речь идет о различных формах и способах рационализации производства массовой культуры и акцент делается на вопросах организации деятельности масс-медиа и обеспечения уровня профессионализма и сбыта, необходимого в условиях конкуренции[5];

неомарксистском подходе[6] с упором на изучении символического значения сообщений массовой коммуникации на основе понимания идеологического принуж­дения в соответствии с традициями Франкфуртской   школы[7]  и грамшианской[8] концепцией роли "культурного аппарата" как средства поддержания политической гегемонии;

исследованиях "публичного восприятия", осуществляемых последователями Эмиля Дюркгейма (неодюркеймианцами)[9], которые сосредоточиваю­тся на "вещном" рассмотрении формирующихся посредством масс-медиа коллек­тивных представлений, способных интегрировать индивидов как членов массовых аудиторий через сообщение им чувства "коллективной солидарности".  

   В последние годы в исследования массовой коммуникации стала вводиться методология феноменологической социологии.[ix] Ее предста­вители рассматривают повседневный опыт общения в качестве "высшей  реальности", противопоставляя себя при этом не только неовеберианцам (с их представлением о рациональной организации духовного про­изводства на Западе как "железной клетке") и неомарксистам (в работах которых показывается, что для мира массового сознания характерны отношения отчуждения и репрессивности), но и ис­следователям, актуализирующим сегодня наследие Дюркгейма.

Неодюркгеймианцы исходят из того, что повседневный поток сообщений массовой комму­никации, как бы обволакивая человека со всех сторон, сам по себе еще не возвышает его до непосредственно переживаемого единения с включающей его общностью ("коллективной трансцендентальности") и что достижение этого уровня, для которого характерна своего рода "религиозность" восприятия, возможно, чаще всего, лишь в случае прямой передачи уникальных событий, обладающих мощной "аурой", которые при этом фактически перевоп­лощаются  в сознании аудитории  в события, создаваемые самими  масс-медиа.[x]

В отличие от них, социологи, работающие в русле феноменологии, представляют собой, по определению Ю. Хабермаса[xi], "счастливых позитивистов"[10]. В анализе массовой коммуникации они принципиально ограничиваются упорядочиванием "жизненного мира", как он непосредственно дан в сознании массовой аудитории, рассмат­ривая его в качестве мира "очарованного, наполненного внутренним содержанием и многозначащего" и исходя при этом из того, что "в языке, которым говорили сначала об изобретении радио, а затем и телевидения, снова и снова звучало отношение к ним как к чуду, сотворенному современной наукой, и со временем это магическое отношение отнюдь не исчезло, а, оказавшись поглощенным повседневной жизнью, просто-напросто ушло в глубину, стало действовать в сознании скрыто".[xii]   

За всю свою историю в целом теоретические исследования массовой комму­никации претерпели серьезные изменения. Первоначально они были непосредственно привязаны к эмпирическому анализу, обслуживавшему текущие потребности по-рыночному открытой конкурентной борьбы за массовую аудиторию и носили преимущественно бихевиористский характер[11]; среди тех, кто занимался тогда полевыми исследованиями, - такие известные в дальнейшем теоретики социологии, как П. Лазарсфельд, Р. Миллс и Р. Мертон. Затем теоретические исследования стали выделяться в относительно самостоятельный комплекс. Для них наступает "академический период", когда рыночный стимулятор научного поиска хотя и действует с отнюдь неослабевающей силой, но при этом как бы отпускает теорию на свободу, дает ей "выговориться", уходя зачастую на задний план.  

Другой существенной особенностью теоретических исследований массовой коммуникации является их растущая тематическая диверсификация, сопровождающаяся вбиранием ими в себя фактически всего теоретического багажа и инструментария современной социологии, что поставило в качестве дежурного на повестку дня вопрос о сохранении ими, тем не менее, своей предметной специфики. Тот же вопрос становится все более актуальным и применительно к исследованию глобально  осуществляемого общения посредством информационных технологий в связи со стремительно  пошедшей  с начала 1994 года в рост децент­рализованной сетью сетей Интернет, прототип которой был создан в Америке по заказу Пентагона еще в шестидесятых годах в целях обеспечения бесперебойного управления вооруженными силами США при возникновении считавшейся тогда возможной термоядерной  войны. 

Исходным для теории массовой коммуникации является, очевидно, само понятие "массовая коммуникация", без которого, как это нетрудно себе представить, никакие ее теоретические разработки вообще  невозможны. Еще в 1909 году Чарльз Кули, автор теории приобщения  отдельно взятых людей (индивидов) к "большему сознанию" как совокупности накопленных с течением времени и социально значимых "состояний чувствования" и "отображений (imaginations)", выде­ляет коммуникацию (общение) в качестве средства превращения органически целого мира человеческой мысли в актуальную реальность.[xiii] Позднее Джордж Герберт Мид (1931) в русле таких же рассуждений рассматривал общество в качестве совокупности процессов взаимодействия инди­видов друг с другом. Он отмечал при этом, что тождество смысла взаимодействий индивидов, образующееся в их сознании, позволяет каждому из них принимать на себя роль другого, в том числе и "обобщенного другого", когда в результате накопленный людьми опыт предстает перед ними таким образом, что оказывается для них общезначимым и доступным.[xiv] Отсюда как бы само собой напрашивалось понимание массовой коммуникации как общения коммуникатора и аудитории, представляющих собой "социальных актеров", которых объеди­няет одинаковый смысл, вкладываемый ими в передаваемые при этом сооб­щения.  

В этой связи не могло не обнаруживаться, что сама массовая коммуникация, - в том виде, в каком она действительно сложилась и функционировала, - оказывала на исследования существенное влияние.

 

 

  1. Урбанизация при капитализме и массовая коммуникация

 

С сороковых годов американские исследователи стали делить анализ аудиторий массовой коммуни­кации на две смежные области: атомизм и исследования лидеров мнения.  

Согласно концепции атомизма, аудито­рия состоит из разрозненных и независимых друг от друга людей («атомов[12]»). Иначе говоря, исследователь в данном случае исходит из того, что они находятся под прямым воздействием того или иного средства массовой комму­никации[xv] и самостоятельно воспринимают и оценивают получаемые им сообщения.[xvi] Такому  взгляду на  аудиторию массовой коммуникации соответст­вует определение массы, утвердившееся к тому времени в американской  исследовательской литературе.

«Мы выбираем термин «масса», - писал Герберт Блумер, привлекая внимание к формированию, закреплению и доведению до автоматизма устойчивых однотипных ответных реакций множества индивидов на изменения, происходящие в их повседневной жизни, - имея в виду элементарную, спонтанно возникающую коллективную общность". Масса,  понимаемая  таким образом,  обладает рядом специфических характеристик. Во-первых, члены массы могут про­исходить из всевозможных социальных слоев, масса может включать людей разно­го  социального  положения, культурного уровня и благосостояния. Во-вторых, мас­са  состоит  из людей, являющихся, как правило, анонимами друг для друга. В-третьих, взаимодействие, в том числе обмен опытом, между  членами  массы как таковыми не играет большой роли. Обычно люди, составляющие массу, отделены друг от друга более или менее значительным расстоянием, и их анонимность по отношению к друг другу выражается в том, что они не держатся вместе подобно толпе. В-четвертых, масса - это нечетко орга­низованная общность, и она, хотя и должна рассматриваться как единое целое, неспособна - в отличие от той же толпы - действовать согласованно и целеустремленно.[xvii]

Опираясь на это определение массы, Луис Вирт делал акцент на отличии массы от традиционных и других устойчивых общностей. Вирт писал в этой связи: «Наибо­лее очевидной  чертой  массы является то, что она состоит из большого  числа людей, вырванных из привычного для них, относительно неизменного порядка взаимо­действия. Существенным при этом является то, что люди, становясь членами массы, начинают вести себя независимо от ролей, определяемых их социальным положением».[xviii]   

В этих  рассуждениях чувствуется установка на получение эмпирических данных. В самом деле, если исследователь занят анализом вполне конкретных ауди­торий, то они, очевидно, и будут ему представляться прежде всего в  виде большого количества людей. Он должен при этом учитывать, что эти люди проживают на обширной территории и при­надлежат к различным социальным сло­ям и культурам, имея, соответственно, разные  нормы поведения, размеры  престижа, влияния, власти.

Такой исследователь будет также иметь в виду, что, слушая  радио или читая газету, люди зачастую остаются или как бы остаются с самими собой на­едине. При этом, как выяснилось, будучи анонимны по отношению друг к другу, они, тем не менее, более или менее осознанно полагают, что, кроме них, в то же самое вре­мя и в тот же самый процесс восприятия сообщений массовой коммуникации вовлечено множество  дру­гих людей.[xix]

В свою очередь, это обстоятельство указывает на то, что у людей, составляющих массовую аудиторию, есть, очевидно, общие потребности, достаточно значимые для всех них, потребности, которые, в принципе, не могут быть ими удовлетворены в пределах других общностей. Именно эти потребности и побуждают людей обращаться к услугам радио, кино, прессы и телевидения,  а позднее - и информационных технологий, составляя тем самым совокупность потребителей сообщений прессы, радио, телевидения, информационных сетей Интернет.[xx]

Аудитория массовой коммуникации оказывается, таким образом, весьма специфиче­ским образованием, не совпадающим с со­циальными группами, с человеческими общностями, устойчиво воспроизводящимися в пределах той или иной социальной структуры. Это обстоятельство, в свою очередь, побуждает к анализу процессов более фундаментальных, чем  те, которые доступны эмпирическим исследованиям, процессов, с выявлением которых связан ответ на вопрос о природе массовых коммуникаций и массовых аудиторий.  

Эмпирически ориентированные исследователи, анализируя состав массовых аудиторий и их предпочтения, содержание сообщений прессы, телевидения и т.д., ограничиваются, как правило, пределами самой массовой коммуникации, рассматривая ее, тем самым, как своего рода все­объемлющую реальность. Для того же, чтобы ответить на вопрос о том, что представляет собой массовая коммуникация как таковая, необходимо выйти за ее пределы, взглянуть  на нее со стороны, выявить роль, которую она играет в общественном процессе.  

Отметим в этой связи, что хотя на Западе исследования массовой коммуникации, ведущиеся  в русле эмпирического анализа, и преобладают количественно, но они, тем не менее, органически связаны с теоретическими работами, в том числе и с теми, в которых массовая коммуникация в целом рассматривается в качестве исторически нового  продукта человеческого деятельности.

Вот что писал еще в двадцатых годах нашего столетия Роберт Парк, - а для него был характерен острый интерес к возникновению новых форм социального общения: «Газета имеет историю, свою собственную  историю. Пресса  в том виде, в каком  она существует сегодня, не является, как это,  по-видимому,  склонны полагать некоторые наши  моралисты, произвольным продуктом деятельности той или иной группы живущих ны­не людей. Напротив, она есть результат определенного исторического процесса. И в нем участвовало много людей, которые не знали, каким суждено стать конечному продукту их трудов».[xxi]  «Одна из причин того, что мы так мало знаем о газете, - заключает Парк, - состоит  в том, что газета в ее современном  виде  появилась совсем недавно».[xxii]

Примером подобных обобщений могут служить и выводы Чарльза Кули. Он также исследовал формы общения, которые складываются в процессе приобщения людей к новым условиям жизни. Кули отмечал в этой связи, что появление массовой коммуникации представляет собой «радикальную перемену в социаль­ном  механизме, без анализа которой ничего нельзя понять правильно».[xxiii] И эту «радикальную пе­ремену в социальном механизме» он, как и ряд других американских социологов, ставил в связь с «ослаблением традиционных уз общинной (community) жизни» под влиянием индустриализации и урбанизации, процессов, быстро набиравших силу в конце 19-го - начале 20-го века.[xxiv]

Исследователи собрали обширный материал, убедительно показавший, что индустриальное развитие капиталистического общества, - наряду с шедшей с ним рука об руку урбанизацией, - не могло не уменьшать и не подрывать значения прежних способов социальных связей.[xxv] В новых условиях традиционные формы общения все чаще доказывали свою непригодность.

Отметим, что в этих условиях достаточно четкие образцы пове­дения изначально задавались человеку лишь в рамках организаций с строго формализованными «правилами игры» - применительно к технической структуре  производства, в пределах нормативного регулирования работы предприятий и учреждений или предписаний, издававшихся органами государственной власти. Масса образовывалась как такая общность, члены которой оказались в ситуации, где правила взаимодействия были не только во многом неясны, но и, как обнаруживалось, должны были во многом формироваться ими самостоятельно.  

Решая задачу выработки язы­ка общения в массе, люди не могли не сталкиваться со зна­чительными трудностями уже в силу того, что зачастую воплощали собой разные традиционные уклады жизни, разные культуры.[13] Уже это обстоятельство не могло в той или иной мере не разделять и не противопоставлять этих людей, не создавать трудностей при обеспечении преемственности в собственной жизни.

Попадая на улицы больших городов, за пределы действия четких и устойчивых ролевых предписаний, люди действительно оказывались анонимами по  отношению к друг другу. Они воспринимали друг друга, далее, прежде всего весьма обобщенно и символически, а не как каких-то конкретных личностей или функционеров, действующих в рамках устоявшейся системы организаций. И они действительно не могли не обнаруживать, что языка, необходимого им для устойчивого общения друг с другом, у них не было.

Урбанизация, изо дня в день сводя и сталкивая людей из разных и даже очень разных социальных слоев и культур, приводила к образованию своего рода «коммуникационного вакуума»: возникала ситуация, когда люди, обнаруживая, что прошлый опыт им не подходил, вместе с тем убеждались, что и достаточно надежного нового опыта у них также не было. Сложности взаимодействия людей как членов массы сказывались в появлении у них повышенной нервозности, различных напряжений и срывов психического и ментального свойства, что, в свою очередь, способствовало усилению ощущения ими общей неустойчивости и неустроенности своей жизни. Масса образовывалась как такая крупная и быстро растущая общность, которая столкнулась с задачей оформления своего сознания в исторически сжатые сроки.

Уже неоформленность сознания массы дeлалa ее податливой к политическим призывам. Трудности, с которы­ми сталкивались люди на пути выработки собственных взглядов, обусловливали их зависимость от новых политических идеологий, от груп­п и партий, боровшихся между собой за руководящее место в обществе. Вместе с тем, отзывчивость массы на политическую агитацию, помноженная на ее размеры (которые становились все более внушительными), не могла не притягивать к ней повышенного внимания политиков.

Появление и расширение массы, таким образом, не просто означало неизбежную интенсификацию и обострение политической борьбы, но и указывало на возникновение ее нового  этапа. При этом, анонимность  и разобщенность людей как членов массы, отсутствие у нее организационной структу­ры - все это означало, что призывы к людям, составлявшим массу, - для того, чтобы быть эффективными, - должны были не просто говорить им то, что они хотят услышать и сами достаточно ясно для себя выразить не могут, но и строиться на основе равенства, - как бы это равенство ни понималось.

Упорная борьба различных идейно-поли­тических сил за влияние над массой закономерно выражалась в их стремлении повседневно формировать ее сознание, управлять процессами массовой коммуникации. Именно в средствах массовой коммуникации, или массового общения, политик начинал видеть инструмент воздействия, способный предписывать «всем и каждому» желательное мировоззрение, постоянно доказывая его обоснованность, закон­ность, естественность на примерах, взятых из жизни или созданных  искусственно.

Необходимость быстрой социализации («приведения к общему знаменателю») людей как членов массы заставляла спешно работать над языком средств массовой коммуникации. Ясно, что этот язык виделся достаточно простым, незамысловатым, содержащим легко усваиваемые, «общезначимые» стереотипы.[xxvi]  

В США подавляющая часть газет и журналов (а пресса - исторически первый вид средств массовой ком­муникации) функционировала на коммерческой основе. Это обстоятельство во многом предопределяло содержание их сообщений. Эффек­тивность задававшихся ими ориентаций обусловливалась как тем, что значительное число членов массы были выходцами из мелкобуржуаз­ной среды или ее представителями, так и отно­сительной стабильностью и высокими тем­пами роста американского капитализма.  

Вместе с тем, социально-экономические потрясения, неизбежно происходившие при этом, грозили деформировать, а то и опрокинуть индивидуалистические установки массы, настроить ее против олицетворявшей их системы политической власти. Это обстоятельство не могло не придавать содержанию сообщений средств массовой коммуникации наступательный, агрессивный характер. Набирала силу тенденция изгонять из стереотипов массовой коммуникации все то, что отражало нежелатель­ные для коммуникатора стороны действи­тельности. Ре­альность в изображении прессы приобретала тем самым поверхностный и приукрашенный  харак­тер. Живой многообразный мир стал нередко при­носиться в жертву недвусмысленной идеологической направленности содержа­ния стереотипов. Вне поля зрения средств массовой коммуникации оказывались серьезные противоречия общественного развития.

Это обстоятельство, в свою очередь, обусловливало выведение на первый  план сенсационности, пого­ни за внешними эффектами как средством привлечения массовой аудитории. Класси­ческой иллюстрацией подхода массового коммуникатора к своим задачам стало  определение, данное газетным новостям Макюэном, один из подручных Херста.[xxvii] «Новости, - говорил Макюэн, - это все то, что заставляет  читателя восклицать: «Ух ты!».[xxviii]  

Постоянное воспроизводство массы тре­бовало ежедневного (в принципе, непрерывного[xxix]) функционирования средств массовой коммуникации как инст­рументов управления массовым сознанием. Быстрое развитие промышленного производства и процессов урбанизации приводило к тому, что все большее количество людей оказывалось в положении членов массы, а это, в свою очередь, стимулировало рост прессы, кинематографа[xxx], а впоследствии - и радио с огромным, неизвестным ранее числом потребителей их сообщений.

Обратим в этой связи внимание на то, что люди, находясь под  воздействи­ем средств массовой коммуникации, вольно или невольно «проигрывают» в воображении свое возможное поведение в ответ на поступающие к ним сообщения. Можно сказать поэтому, что массовая аудитория - это иде­альная форма жизнедеятельности массы.[14] Вместе с тем, отношения средств массовой коммуникации со своими аудиториями (выражаемые, например, в формировании общественного мнения накануне выборов) предпо­лагают определенное межличностное взаимо­действие, - но это обстоятельство долгое время почти не привлекало к себе внимания американских исследователей массовой коммуникации.

 

2. Межличностные связи, формализация человеческих отношений и массовая коммуникация

 

 

Внима­ние исследователей к межличностному взаимодействию стали привлекать практики массовой коммуникации.[xxxi] Ограниченность атомистического подхода к аудитории была наглядно продемонстрирована провалом ряда пропагандистских акций. Так, в период кам­пании 1940 года по выборам президента США большинство передовых статей и обозре­вателей газет выступали против Рузвельта, однако он был, тем не менее, избран значительным  большинством  голосов.[xxxii] В 1948 году в поддержку Трумэна вы­ступали только 16,2 процента ежеднев­ных газет, что составляло всего лишь 14 процентов от их общего тиража. Тем не менее, на выборах Трумэн получил 49,5 процента го­лосов.[xxxiii]

Под влиянием этих и других аналогичных фактов в теории массовой коммуникации родилась схема, первоначально получившая  название гипотезы  о двухступенчатом потоке коммуникации. Впервые она была вы­сказана во время исследования поведе­ния избирателей в штате Огайо в 1940 году, а подробно была разрабо­тана при изучении формирования  мне­ний в городе Декатуре, штат Иллинойс, в 1955 году.[xxxiv]

Согласно осторожной формулировке этой гипотезы, «идеи часто поступают от радио и прессы к лидерам мнения, а от них - к менее активным слоям населения».[xxxv]  Тем  самым, «лидеры мнения», то есть люди, с которыми больше других считаются в их непосредственном окружении, были выведены на роль важных посредников в процессах  воздействия массовой  коммуникации.[xxxvi]

В исследования входила новая понятийная конфигурация, в соответствии с которой влияние массовой коммуникации следует рассматривать не только так, как оно осуществляется "само по себе", но и в связи с проблематикой межличностного взаимодействия, понимание которого, в свою очередь, предполагает изучение всего окружения аудитории.  

Задаваемая этой конфигурацией проблематика обратной связи обычно остается в теории  на "дальних рубежах", выходя на первый план в кризисные  моменты общественной жизни, когда под вопрос ставятся как ведущие способы интерпретации воздействия массовой коммуникации, так и надежность подкрепляющих их теоретических представлений, рассчитанных на установившийся в обществе тип социальной стабиль­ности. В США последних десятилетий это были, например, война во Вьетнаме, широкие протесты против которой стали во многом производны от телевизионного вторжения боевых действий в дома американцев; Уотергейт, раскрытие которого посредством масс-медиа вызвало в народе прилив "коллективной солидарности"[15][xxxvii]; недвусмысленно продемонстрировавшая планетарный (или, как чаще говорят, глобальный) характер нашей теперешней жизни война в Персидском заливе, эта, по определению знаменитого англо-американского журналиста А. Кука, "первая телевизионная война в истории человечества".[xxxviii] Новый поворот исследований в пределах той же понятийной конфигурации  происходит в последнее время под влиянием бурного развития информационных технологий, сводящих воедино и переплетающих различные средства общения (что характерно, например, для интерактивного телевидения).[xxxix]

Не является тайной, что одни люди считаются с мнениями других, в том числе, и в связи с получаемыми ими сообщениями средств массовой коммуникации. Но на принципиальную важность учета этого обстоятельства американских исследователей массовой коммуникации во многом стали наталкивать структурные сдвиги в общественной жизни.

Однородность (гомогенность) людей, которые составляют аудиторию массовой коммуникации, несомненна. Ведь это - непременное условие существования самих средств массовой коммуникации, сообщения которых должны быть обращены ко  «всем и каждому».[16] Известно, однако, что одни и те же люди принадлежат не только к массе, - то  есть, что они гомогенны как члены массы, - но и к различным слоям и группам общества.[xl] Иначе говоря, гомогенность людей как членов массовой, реали­зуясь в их поведении, не может не выявлять их социальную гетерогенность. Это обстоятельство должно проявляться в межличностном взаимодействии.[xli]

Еще в сороковых годах американские исследователи осуществили ряд проектов на основе гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации. В результате они с высокой степенью достоверности установили, что при усвоении содержания сообщений средств массовой коммуникации люди действительно склонны прислушиваться в первую очередь к тем, кто в их непосредственной среде является наиболее влиятельным (а именно такие люди и получили название «лидеров мнения»). Причем, лидерами мнения оказывались, как правило, лидеры неофициальные, неформальные, что соответствовало восприятию сообщений средств массовой коммуникации их аудиториями как неформальными общностями.

Таким образом, - в отличие от упомянутой выше концепции атомизма (смоделированной, по существу, в соответствии с канонами классического индивидуализма), - здесь перед нами выстраивается принципиально иная схема массового общения. Согласно ей, средства массовой ком­муникации предлагают аудиториям те или иные образцы суждения и умозаключения (что и отражено в концепции атомизма), но окончательно переводятся они на язык конкретных дей­ствий человека в системе его межличностных связей.

 Причем, - и подчеркнуть это важно! - предшествование в данном случае не означает причинение, то есть «затем» не означает «поэтому». Иначе говоря, в противоположность атомизму, гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации предполагает возможность того, что именно сообщения массовой коммуникации «идут на поводу» у аудитории, что именно аудитория может стать их фактическим инициатором, когда в результате коммуникатор (то есть люди, формирующие и передающие сообщения) оказывается по отношению к аудитории вторичен, выступая, по существу, в роли инструмента обеспечения ее собственной жизнедеятельности. Вывод этот представляется тем более естественным в условиях открытой политической и коммерческой конкуренции с ее принципом "Давать то, что хочет аудитория".

Анализ роли межличностного фактора долгие годы был характерен не только для исследований средств массовой коммуникации. Ко времени появления гипотезы о двухступенчатом потоке межлич­ностные связи привлекли внимание представителей ряда других отраслей. В Хоторне сотрудники Гарвардской деловой школы во главе с Э. Мейо положили начало анализу «человеческих отношений» на производстве своими работами по изучению и налаживанию взаимодействия персонала компании «Вестерн Электрик». Роль межличностных связей стала изучаться исследователями армии и уличной жизни амери­канских городов  (Э. Шилз,  Дж. Яновиц, У. Уорнер[xlii] и другие).

В американских исследованиях процесс пере­ключения внимания на воп­росы взаимодействия человека со своим непосредст­венным  окружением получил название «повторного открытия  первичной группы». Дело в том, что еще в 1909  году понятие «первичная группа» ввел Ч. Кули.[xliii] Однако, значительную заинтересованность анализ межличностного взаимодействия вызвал лишь спустя два с лишним десятилетия. Иначе говоря, то, что Кули определял как первичную группу, имея в виду систему устойчивых взаимосвязей в непосредственном окружении человека, и было, в результате, как бы открыто заново.

«Речь идет, - писали позднее Э. Кац и П. Лазарсфельд, - о запоздалом признании предста­вителями многих исследовательских направ­лений важности неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались теоретиками как строго формаль­ные и  атомистические. Это «повторное  открытие» в том  смысле, что первичная  группа стала объектом исследования (хотя и без выявления ее связей с конкретными социальными институтами) в работах пионеров американской социологии и социальной пси­хологии, а затем она систематически обходилась стороной представителями эмпирических социальных исследований до тех пор, пока не произошло несколько ярких  «повторных открытий».[xliv]

Внимание при этом обращалось главным образом на явно не выраженные, скрытые функ­ции первичных  групп. Причем, - в отличие от прошлого, - на этот раз исследователи учитывали отношение первичных групп к конкретным социальным институтам, исходя из значительных изменений, произошедших в американском обществе с начала ХХ века.

 "Повторное открытие" отразило в себе как усиление роли крупных корпораций и далеко зашедшие процессы бюрократизации различных сторон общественной жизни, так и более высокий теоретический уровень самих исследователей, для которых к тому времени стало привычным понимать общество как динамично воспроизводящееся единство социальных институтов, организаций и групп.[xlv]

Процессы формализации социальных отношений заметно активизировались по окончании Второй мировой войны. Неслучайно именно в послевоенный период они попадают в поле зрения все большего числа американских специалистов по массовой коммуни­кации, приведя к дальнейшей разработке проблематики «по­вторного открытия» в плане изучения вопросов соотношения формальных и не­формальных связей в общественной жизни.  

Немаловажно, что все более разраставшиеся и усиливавшиеся крупные государственные и частные организации вбирали в себя людей, которые во многом по инерции все еще продолжали ориентироваться на традиционные идеалы предпринимательского успеха.[xlvi] Вместе с тем, новые условия суще­ствования практически исключали для очень и очень многих из них занятие самостоятельной предпринимательской деятельностью, постулировавшейся этими идеалами. Смягчение и устранение этого противоречия ста­новилось насущной  задачей обеспечения устойчивого развития капита­лизма.

Отметим, что становление и усиление системы бюрократических организаций - это процесс, сам по себе не ведший за пределы капиталистического общества. Отсюда возможность примирения с ней индивидуалиста, возможность снятия возникавших противоречий путем его приспособления к новой исторической реальности.

Многообразный характер конфликтов рядового индивида с отношениями, задававшимися бюрократизированными организациями, требовали от них внедрения в его сознание новых стандартов общения, ориентированных на «всех», на уровень сознания как можно более широкого большинства. В этих условиях выдающейся становилась роль средств массовой коммуникации, усвоение содержания сообщений которых позволяло людям успешно привязывать традиционно разделявшиеся ими ценности к набиравшим обороты процессам формализации общественной жизни.

Американские исследователи приложили немало усилий, чтобы выявить роль прессы, кино, радио, а затем и телевидения в приспособлении массового сознания к условиям бюрокра­тизации.[xlvii] При  этом, однако, складывалось впечатление, что многие из этих исследователей как бы по инерции все еще продолжали ощущать себя «атомистами» («индивидуалистами»), поскольку они исходили из представления о прямом соответствии между тем, что передается средствами массовой  коммуникации, с одной стороны, и тем, что усваивается аудиториями, с другой. В действительности же это обстоятельство свидетельствовало уже о другом, то есть совсем не о преобладании традиционного индивидуализма в сознании таких исследователей, а о том, что воздействие массовой коммуникации стало в определенной мере уподобляться ими спускаемым сверху распоряжениям бюрократизированных организаций.

Эта установка соответствовала положению исследователя, работавшего по заказу таких организаций.[t1] [17] Но что касается массовых аудито­рий, то для них радио, кино, пресса и телевидение были далеко не идентичны все более настоятельно заявлявшему о себе бюрократизированному строю жизни, и появление гипотезы о двухступенчатом потоке коммуникации в теоретической форме зафиксировало этот факт.

Отметим, что в США большинство владельцев средств массовой коммуникации рассматривало их прежде всего в качестве коммерческих предприятий, в качестве средств извлечения прибыли, и неудивительно, что эти люди должны были стремиться повседневно учитывать уровень массовых притязаний, общаться с массовыми аудиториями, разделявшими ценности индивидуализма, на приемлемом для них языке, обращаться к ним как к людям, каждый из кото­рых имел равное право на предпринимательский успех. Такой подход все более противоречил требованиям быстро развивавшейся бюрократизации человеческих отношений.

Иначе говоря, речь идет о случае, когда людям, усвоившим ценности индивидуализма, предлагались образцы по­ведения, несоответствие которых окружавшей  действительности должно было обнаруживаться ими довольно быстро. Это обстоятельство неизбежно порождало у таких людей тягу к общению за пределами бюрократизируемых отношений, к неформальным межличностным связям, вступая в которые, они могли бы надеяться найти соответствие своим индивидуалистическим идеалам.

В общем и целом, в этом случае перед человеком открывались, в основном, два пути. Первый вел к сосредоточению его «подлинной» жизни на ценностях традиционно установившихся общностей (национальных, рели­гиозных, семейных).[xlviii] Однако неприспособленность моделей поведения, которые предлагались такими общностями, к изменившимся требованиям повседневной жизни толкала человека на другой путь, побуждала образовывать такие нефор­мальные группы, с помощью которых он мог бы и в новой обстановке чувствовать, что способен добиваться личного успеха.

Жизнь, между тем, все чаще и все убедительнее доказывала большинству  практическую невоз­можность непосредственной реализации традиционных индивидуалистиче­ских установок и призывов (как они содержались, например, в продукции массового искусства, в сенсационной подаче историй личного успеха), которые, будоража и воспаляя воображение, продолжали распространяться в массовом сознании. В этих условиях средства массовой коммуникации, которые так или иначе пропагандировали ценности традиционного индивидуализма, неизбежно приводили к своеобразной социально-культурной наркотизации.[xlix] В результате индивидуалист, закреплявший свои представления с помощью таких средств, мог превратиться в своего рода странствующего по жизни наркомана, человека, грезящего наяву, способного добиваться "подлинного успеха" лишь в собственном воображении.

Причем, лиде­ры мнения, как связующее звено между средствами массовой коммуникации, с одной стороны, и людьми, признававшими их лидирующую роль, с другой, должны были, очевидно, увлекаться «нарко­тиками» наиболее рьяно. Тем самым обнаруживалось, что степень усвоения традиционных индивидуалистических призывов массовой коммуни­кации человеком, очутившимся в новых для себя условиях, степень его социально-культурной наркотизации могла оказываться чуть ли не решающим показателем того, являлся ли он лидером мнения. За такими лидерами их последователи, однако, могли идти только до тех пор, пока окончательно не убеждались на практике в эфемерности их советов.[18]

Как бы то ни было, но пропаганда личного успеха через систему средств массовой коммуника­ции не могла не встречать симпатий у аудиторий, разделявших ценности индивидуализма. В условиях же растущей бюрократизации все чаще успеха в жизни добивался тот, кто умел переводить традиционный индивидуа­лизм в новый индивидуализм, в индивидуализм в пределах бюрокра­тизированных общественных отношений, или, иначе говоря, тот, кто в явных, прямых призывах массовой коммуникации умел «прочесть» достаточно определенные "зовы новых губ", достаточно определенные, - хотя и скрытые, - призывы, оставаясь верными себе, действовать иначе.

Жизненный успех делал тако­го человека лидером мнения, человеком, привлекавшим и увлекавшим за собой все большее число последователей. В отношениях между  средствами массовой коммуникации и массой складывалась, тем самым, новая тенденция, когда ценности индивидуализма стали устойчиво переводиться в «нетрадиционное  измере­ние» - в плоскость погони за успехом в рамках «организованного общества», а также самореализации в быстро расширявшемся мире престижного потребления.[19]  

Постепенное подчинение людей системе бюрократизированных человеческих отношений выражалось в проникновении таких отношений практически во все об­ласти жизни, в прогрессирующей «формализации» общества. Лидеры мнения, как лица, ориентирован­ные на новые критерии успеха, играли в этом процессе весьма важную роль. Именно они воспринимались своими последователями как люди, наиболее точно реализовывавшие индивидуалисти­ческие призывы, изо дня в день распространявшиеся средствами массовой коммуникации, с одной  стороны, а с  другой - как люди, наиболее полно, наиболее эффективно усвоившие ценности общества с формализованными «правилами игры». 

Вместе с тем, нельзя не отметить и переориентацию в материалах самих средств массовой коммуникации. Усиление повседневной зависимости человека от формализованного строя жизни требовало от масс-медиа четко расставлять новые акценты в содер­жании своих сообщений. В изображении средств массовой коммуникации индивидуалист, так любимый аудиторией, все чаще оказывался в выигрыше именно по­тому, что достаточно умело принимал сторону общества как системы бюрократизированных организаций, добровольно следуя задававшейся ему с их стороны конформистским стандартам.

Вот что писал  упоминавшийся выше представитель Франкфуртской школы Теодор Адорно, - а во время Второй мировой войны он жил в США, имея тем самым возможность лично наблюдать пытливым глазом исследователя за становлением там новой, «авторитарной" личности[l], своеобразно впитавшей в себя требования бюрократической рациональности: «Идеалы  конформизма  и сговорчи­вости  содержались в популярной литературе уже с первых дней ее появления. Сейчас, однако, эти идеалы стали вы­ражаться в форме довольно четко очерчен­ных предписаний на предмет того, что надо и чего не надо делать. Исход  конфликтов (в продукции массовой культуры - В.Т.) предопределен заранее, а все эти конфликты - сплошная фикция. Общество здесь всегда победитель, а че­ловек - лишь марионетка, которой успешно манипу­лируют с помощью социальных норм».[li]

Речь идет, таким образом, о весьма существенном повороте в укладе как общественной, так и личной жизни, когда люди во многом посредством массовой коммуникации подгонялись под мерку бюрократизированных отношений власти.[lii] Их лидеры мнения, способствуя процессу «формализации» человеческих отношений, становились при этом как бы добровольными контролерами, устанавливавшими критерии соответствия сознания своих последователей новым требованиям общественного неравенства.

Вместе с тем, не будем упускать из виду и другого немаловажного обстоятельства. Процессы формализации общественных отношений снова и снова тол­кали человека к попыткам образования неформальных общностей, способных дать ему желанную жизненную свободу, к поиску таких лидеров своего мнения, которые и в новых условиях сумели бы предло­жить ему достаточно удовлетворительные нормы и ценности за пределами «организованного общества». И средства массовой коммуни­кации, продолжая проповедовать индивидуализм, в определенной мере способствовали такому «уходу».

 

3. Исследовательский комплекс и массовая коммуникация как элементы социального управления

 

Приспособление сознания множества индивидов к бюрократизированным общественным отношениям требовало как выработ­ки новых методов управления, так и оперативного зна­ния результатов их применения. Это относилось не только к деятельности средств массовой коммуникации, но и к таким формали­зуемым целостностям, как промышленное производство, политическая деятельность, гражданское общество. Появилась потребность в систематическом производстве знания как составной части процессов убеждения.

Эмпирически ориентированные исследования стали быстро развиваться в США в этой связи. Особенно заметен их рост с конца 20-х годов, когда формализация социальных отношений стала принимать широкий характер.

С помощью исследований такого рода решались задачи установления обратной связи[liii] в обществе, большинство членов которого хотя и могли быть в той или иной мере враждебны господствовавшим отношениям власти, но все же не настолько, чтобы быть готовыми при этом противопоставлять ему себя в качестве какой-то самостоятельной и организованной силы. В этих условиях исследования выступают в качестве частного, специально конструируемого вида обратной связи, когда управление социальными процессами осуществляется в форме повседневного приспособления мероприятий органов власти к реально существующему в обществе уровню сознания.

С выходом на первый план крупных бюрократизированных организаций возрастающую роль начинает играть явно выраженная обратная связь между субъектами и объектами  власти. Вырабатывается такой механизм политического дей­ствия, который предполагает участие ши­роких слоев населения. Средства массовой  коммуни­кации выдвигаются при этом на роль естественного посредника между политической властью и массой. Отсюда неизбежная двойст­венность таких средств: в той или иной мере точное выражение интересов рядовых агентов политического действия общества, с одной стороны, и, вместе с тем, лояльное представительство  интересов возвышавшейся над обществом системы господствующих организаций, с другой.[20] Но, тем самым, открывалась новая глава в исследованиях политической роли массовой коммуникации.

В условиях возраставшей концентрации власти в рамках современного капитализма массовая коммуникация оказывалась своеобразным способом осуществления демократии. Этот способ предполагал формирование такого рядового индивида, для которого характерна своего рода добровольная «податливость насилию», когда он должен был одобрять (например, путем голосования на выборах) предложения, выражавшие его интересы в рамках «организованного общества», чтобы в результате оказываться от него все более зависимым. И все-таки в этом случае самостоятельному выбору отводилась более активная роль, чем при таких способах обратной связи, как социологические и подобные им обследования, где репрезентативные выборки, охватывающие тех или иных индивидов, используются помимо их сознания в качестве «модели для примерок» новых технологий управления массовым сознанием.[21]

Тем не менее, и непосредственное участие рядовых индивидов в политическом действии не могло не обнаруживать парадоксы. Оно, конечно, позволяло им заявлять о своих интересах более или менее самостоятельно, в том числе имея в виду вопрос об усилении бюрократических организаций. Вместе с тем, когда эти же индивиды видели практические результаты своего политического участия, то не могли при этом не убеж­даться, что оно фактически было нужно для того, чтобы они становились от этих организаций еще более зависимы.[liv]

Между тем, укоренение в обществе исследовательской работы как средства воздействия на решение проблем человеческой жизни (например, в виде регулярно публиковавшихся результатов опросов общественного мнения, заставлявших политиков так или иначе считаться с ними) при всей своей противоречивости приучало людей к мысли о том, что их желания могут и должны иметь в обществе ощутимый вес. Тем самым, это была такая исследовательская работа, которая способствовала вовлечению широких  слоев населения в общественную жизнь.

Роль исследований как средства обратной связи была, тем не менее, неоднозначной. При росте общественно-политической активности это наглядно демонстрировали исследования, построенные в соответствии с требованиями конформизма. Они обнаруживали свою неспособность точно отразить существенные сдвиги в общественном сознании и сами оказывались в кризисном положений (пожалуй, наиболее известный случай - заставшие врасплох американский социологический истеблишмент протесты против войны во Вьетнаме, выплеснувшиеся в открытые политические конфронтации[22]). В аналогичные ситуации попадали и средства массовой коммуни­кации, ориентированные на сохранение статус-кво.

По мере развития широких демократиче­ских движений два принципа, лежащие  в основе организации таких исследований и работы таких средств массовых коммуникаций - соблюдение социального статус-кво, с одной стороны, и ориентация на восприятие большинства, с другой, - начинают все более определенно приходить в противоречие друг с другом. Массовые коммуникаторы и исследователи-эмпирики, эти специфические «проме­жуточные слои» общественно-политической жизни, попадают тогда в ситуа­ции растущего двустороннего давле­ния, что, в свою очередь,  заставляет их усиленно заниматься «правилами игры».

Глава II. Воздействие «индустрии культуры». Анализ немецкого опыта

 

«Ежегодно на телевизионную рекламу в Германии немецкие предприниматели выделяют почти 12 миллиардов марок, а семь крупнейших телекомпаний выделяют около 28 миллионов марок только на то, чтобы выявлять квоты распределения между ними победителей хит-парадов. Это квоты, которые определяют, какой из этих компаний достанется львиная доля рекламных ассигнований. В числе ведущих исследовательских служб, конкурирующих между собой за заказчиков на установление этих квот, - компании Интрафест, Нильсен и Эмнид. Образование новых региональных телевизионных компаний и филиалов старых компаний, а также распространение цифрового телевидения и появление все большего числа заказчиков рекламы, нуждающихся в точных данных об эффективности своих телевизионных роликов, - все это приводит к дальнейшему росту расходов на исследования. Следует также ожидать дальнейшей активизации деятельности Комиссии по выявлению чрезмерной концентрации масс-медиа (Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich), а это комиссия, которая, выступая от имени государства, следит за тем, чтобы в руках владельцев масс-медиа не была сосредоточена слишком большая власть».[lv]

 

В современных условиях, когда повседневная взаимо­зависимость всех сторон человеческой жизни усиливается в возрастающей степени, значе­ние массовой коммуникации, кажется, трудно переоценить. Развитие информационных технологий создает невиданные ранее возможности для централизации и концентрации производства массовой культуры. Отметим, например, что в сбыте продукции массовой культуры на мировом рынке американские компании прочно удерживают ведущее место, все шире и интенсивнее используя при этом возможности глобальной информационной сети сетей Интернет. Крупнейшие компании объединяются, стремясь и там занять господствующее положение.[23]

Вместе с тем, новые информационные технологии позволяют в значительной мере децентрализовать духовное производство. Появились возможности заявить о себе у различных сил (в том числе движений протеста, груп­п меньшинств), доступ к общественному мнению которых до недавнего времени был весьма ограниченным.[24]

Новые условия общения требуют переоценки, а следовательно, учета накопленного опыта иссле­дований, - особенно если иметь в виду не только техническую сторону дела, но и вообще проблемы человеческой жизни, рассматриваемые при этом (в том числе нормативно-ценностные изменения как они выражаются посредством технологий общения). Исследуя в этой связи немецкий опыт, нельзя не обратить внимания на безрадостное впечатление, которое нередко создается у исследователей ФРГ и от своего общества как «телевизионной демокра­тии»  (Э. Ноэль-Нойман)[lvi], и от результатов собственной научной деятельности. Когда, например, Х. Просс заявляет, что «публике сообщалось слишком много и слишком быстро, а при этом, как представляется, мы проводили слишком мало исследований и слишком редко задумывались по-настоящему»[lvii], то в утверждениях такого рода он вовсе не одинок.[lviii]

 

 

Понимание массовой коммуникации и научного обеспечения ее функционирования

 

 

В ФРГ отношение к массовой коммуникации и ее анализу в значительной мере оформилось после Второй мировой войны под влиянием изучения немецкими исследователями научного комплекса, обслуживающего повседневные нужды политической и коммерческой кон­куренции в США. В послевоенные период ими были во многом переняты установки функциональ­ного анализа, в соответствии с которыми в 1948 г. Г. Лассуэлл определил массовую коммуникацию как целенаправленное воздействие коммуникатора на аудиторию с помощью сообщений, передаваемых техниче­скими средствами.[lix] Немецкие исследователи заимствовали не только технику и многие рабочие понятия американских эмпирических  исследований. Видное место заняло и типичное для научной мысли США представление о средствах массовой коммуникации как о вещи нейтральной самой по себе, которая, вместе с тем, может быть использована как на благо человека, так и ему во зло.[lx]

Зависимость от американской общественной мысли в определенной мере обусловливалась отставанием ФРГ в развитии средств массовой коммуникации. В США первое регулярное телевещание было осуществлено в 1928 году. Массовым же телевидение - этот гигант с мириадами  «маленьких  лиц», этот  «замаскированный слон» (Э. Ноэль-Нойман)[lxi] - стало там в 1948 году. Это был год, когда Джордж Оруэлл опубликовал свой знаменитый роман «1984», поменяв в названии две последние цифры этого года (в романе, напомним, телевидению отводится ведущая роль в осуществлении контроля в тоталитарном обществе условного будущего, в котором жившему на Западе современнику Оруэлла легко было узнать доведенные им до гротеска черты собственного общества[lxii]).

За 1948 год число телевизоров в домах американцев подскочило со ста тысяч до более одного миллиона. Что же касается Западной Германии, то там телевидение стало более или менее широко распространенным только в начале 50-х годов, а первая сотня тысяч телевизоров была распродана в ФРГ лишь к февралю 1955 года.[lxiii]

Говоря о месте выработанных в США представлений о том, как исследователю следует относиться и к процессу массовой коммуникации, и к своему месту в нем, важно также учитывать общий контекст американского влияния на формирова­ние духовной жизни в ФРГ. Дело не только в том, что Западная Германия быстро превратилась в одного из главных потребителей амери­канских «телевизионных консервов».[lxiv] В становлении дей­ствующей  и сегодня в стране и влияющей на исследовательскую практику системы массовой коммуникации США сыграли в свое время видную, если не ведущую, роль в качестве оккупа­ционной державы.   

Когда нацисты пришли к власти, то не замедлили принять «Чрезвычайный закон о защите народа и государства», с помощью которого они уничтожили всю оппозицион­ную  прессу[lxv] и поставили себе на службу огромные коммуникационные и информационные ресурсы. В Германии только под непосредственным контролем геббельсовского пропагандистского аппарата стало издаваться до 82,5 % общего объема печатной про­дукции.[lxvi]    

По окончании Второй мировой войны США (совместно с Англией), ссылаясь на опасный характер подобной централизации средств агитации и пропаганды, выработали поли­тику, которая позволяла бы им, опираясь на поддержку проамериканских кругов, определять будущее средств массовой коммуникации в ФРГ как части общего процесса развития послевоенного капитализма. Лицензии  на право издания стали выдаваться в первую очередь «надпар­тийным», организованным на коммерческой основе органам прессы. В этой связи делались заявления о необходимости учета Германией не только своего отрицательного опыта - роли концентрации радио в геббельсовской пропаганде, но опыта и положительного - плюрализма средств информации, характерного для Веймарской республики.[lxvii]    

Рыночная  ориентация издательской деятельности в Западной Германии привела к тому, что уже  в шестидесятых годах там почти не осталось массовых партийных и «односторонне мировоззренческих» га­зет и журналов. Результатом концентрации прессы явилось также возникновение крупных надрегиональных концернов, за которыми шли так называемые «локальные монополии», контролировавшие 70 и более процентов региональных газет.[lxviii]

В соответствии с решениями все тех же американских и английских оккупационных властей, радиовещание (а впос­ледствии и телевидение) с самого начала организовывалось на публично-правовой основе с учетом территориального деления ФРГ на земли, - в отличие от издававшихся на основе частной собственности книжного дела, периодических публикаций и развлекательной литературы.[lxix] С самого начала при этом предполагалось, что обязанностью редакторов, журналистов и других работников публично-правового радио и телевидения является выражение более широкого спектра социально-культурных интересов, чем это обыкновенно принято на частно­капиталистических «предприятиях по производству культуры».[lxx]  

И сегодня в Германии считается, что телевидение и радиовещание, организованные как «учреждения на публично-правовой осно­ве», должны действовать во имя дела мира и взаимопонимания между народами. Они обязаны при этом следовать принципам объек­тивности и пропорционального  представительства, учитывать в своих программах интересы всех социальных групп населения страны и не подчи­няться диктату ни государства, ни частного сектора.

Как показали уже первые годы деятельности радио и телевиде­ния как публично-правовых учреждений, контролировавшие их создание союзники знали, что делали: оказалось, как отмечал X. Просс, что полной свободой слова пользуется лишь антикоммунизм.[lxxi] Анализируя тенденции, характерные для телевидения и радио в период холодной войны, редактор западногерманского радиовещания В. Штейнер, пришел к выводу, что в эти годы «незави­симых  политических суждений стало раздаваться все меньше и меньше, тогда как угодных правящим  кругам - все больше и больше».[lxxii]

Тем не менее, и в условиях, когда публично-правовая организация телевидения и радиовещания все более активно использовалась в качестве проводника влияния «телевизион­ной цивилизации Кока-колы» (М. Дурцак)[lxxiii], ее по-прежнему продолжали поддержи­вать демократические силы страны. И сейчас многие видят в ней как противо­вес прямому влиянию крупного капитала, так и форму, способствующую демократическим процессам общественно-политической жизни.[lxxiv]

В последние  десятилетия, как известно, получила широкое распространение видеотехника. Это, в свою очередь, способствовало возник­новению различных центров по производству некоммерческих  видеофильмов  (по проблемам борьбы  за мир и демократию, прав человека, оздоровления окружающей среды).[lxxv] Появился ряд проектов альтернативного использования средств коммуникации на  муниципальном  уровне в размерах, которые позволяют измерять их эффективность путем непосредственных наблюдений, а также способствовать активизации местных демократических общественных  организаций.[lxxvi]

Вместе с тем, в ФРГ, как и везде на Западе, активно развивается кабельное и спутниковое телевидение на частнопредпринимательской основе. Именно в нем некоторые немецкие исследователи увидели лидера колонизации «культурой жевательной резинки" массового сознания своей страны.[lxxvii] В этой связи снова зазвучал вопрос, не упирается ли магист­ральный путь развития средств массовой коммуникации ФРГ - при всей их возможной самостоятельности - все в тот же мировоззренческий горизонт, имя которому - США.

 

 

2. Понятие «индустрия культуры»

 

 

В 1944 г. в США  вышла  в свет «Диалектика просвещения» Т. Адорно и М. Хоркхаймера, через восприятие которой во многом формировались исследования массовой коммуникации в ФРГ. В Аме­рику авторы книги, представители Франкфуртской  школы,  приехали, спасаясь от фашизма. 

Центральное понятие  «Диалектики просвещения» - «индустрия культуры».  Оно стало использоваться во множестве исследований.

Под индустрией культуры Т. Адорно и М. Хоркхаймер понимали произ­водство культуры, превратившееся в уничижающий человека аналог поточно-конвейерного производства. Индустрия культуры рассматривалась ими как повседневная дегенерация духов­ной жизни большинства до низкопробного «всеобщего уровня». Данное обстоятельство принимало для авторов особое значение потому, что в нем они увидели необходимое условие осуществления тоталитар­ной духовной власти как принципа организации и управления, предстающего как в политических формах, так и в рыночном выра­жении.

На позиции авторов "Диалектики просвещения", безусловно, сказался опыт их непосредственного зна­комства с американской, организованной на коммерческой основе мас­совой культурой. Не менее важным, конечно, было и то, что еще ранее они внимательно следили за формированием в Германии реакционно-настроенной человеческой массы, которая проявляла не только полней­шее равнодушие, но и прямую  враждебность по отношению к, казалось бы, до наглядной очевидности понятным и безусловно привлекательным просвети­тельским идеалам. При этом Адорно и Хоркхаймер не прошли, естественно, и мимо того обстоятельства, что огромное множество людей, оказавшееся податливым к нацистской пропаганде, воспринимало установленную нацистами монополию на средства массовой коммуникации как явление вполне нормаль­ное.   

Таким образом, для понимания последующей роли понятия «индустрия культуры» важны сформулированные Адорно и Хоркхаймером внутреннее родство и коренная типологическая общность массы как пассивного, безволь­ного и беспредельно лояльного продукта тоталитарной политиче­ской идеологии и массы как совокупности самодовольно-ограничен­ных и непоколебимо уверенных в своей суверенности, а на самом деле, легко поддающихся манипуляции агентов массовой политической культуры «позднего капитализма». Напомним, что нацисты захватили власть, в значитель­ной мере использовав для этого буржуазно-демократические институты Вей­марской республики. Отсюда выводы: податливость массы духовному насилию (которая может принимать вид ее самостоятельного выбора в правиле «Давать то, что хочет публика») создается и изо дня в день закрепляется в первую очередь именно индустрией культуры. «Индустрия культуры - это преднамеренное  объединение ее потребителей сверху».[lxxviii]

При этом, как обнаружилось, индустрия культуры - это такая идеологическая сила, которая, действуя в виде общедоступного сред­ства общения и  развлечения и выступая под невинным названием «масс-медиа», в действительности является выра­жением невиданной концентрации политической и экономической власти: «Клиент здесь - это совсем не король, во что хотела бы вас заставить поверить индустрия  культуры, это не субъект ее, а объект. Слово «масс-медиа», вошедшее в употребление для обозначения культур­ной индустрии, придает ей безвредный вид. В действительности же дело здесь не в массах, которым якобы отводится главная роль, и не в технике коммуникации как таковой... Массы - это не мера, а идеология индустрии культуры».[lxxix] И, нако­нец, приведем кульминационный  вывод: «Суммарный результат воздействия индустрии культуры - антипросвещение».[lxxx]    

При всей зависимости своих критических устремлений от просветительской традиции (с типичной для нее «метафизической привилегией на постижение действительности «такой, какова она есть», и, соот­ветственно, правом мыслить за остальное общество и наставлять его во всем, что касается императивов и ценностей»[lxxxi]), концепция индустрии культуры вывела в роли субъекта культурной критики фигуру исторически новую, современную, во многом производную от характера деятельности средств массовой коммуникации. Ведь на выдающееся место в ней была поставлена совокупность людей, которые заняты производством сообщений, запускаемых в массовое сознание (коммуникатор, или «творческий цех» масс-медиа, и работающие преимущественно на эмпирическом уровне исследователи, или научная лаборатория масс-медиа), - то есть людей, уже само содержание деятельности которых предполагает критическое восприятие как процессов массовой коммуникации, так и своего места в них.

Эти  люди сами неизбежно оказываются под влиянием индустрии культуры. При этом, с одной стороны, они не могут не обнаруживать негативных сторон ее воздействия как на обще­ство, так и на самих себя лично, а с другой - не убеждаться в том, что сами они - со всеми своими знаниями и профессиональным опытом - используются в качестве своего рода инструмента самокритики индустрии культуры, что позволяет ей функционировать более гибко и оперативно.[lxxxii] Иначе говоря, получается так, как если бы сама индустрия культуры специально давала обслуживающим ее потребности профессионалам задание посто­янно выявлять и драматизировать порождаемые ею конфликты, чтобы в дальнейшем господствовать над человеком с еще большей эффективностью в соответствии со своей усредняющей его природой.

 

 

3. Роль индустрии культуры

 

 

При  своем возникновении исследования массовой коммуникации в ФРГ не переживали периода розовых надежд на благотворитель­ную  миссию средств коммуникации - в отличие от США, где еще в начале века Чарльз Кули искренне полагал, что массовая коммуникация «поднялась над миром как утрен­няя заря, пробуждая, просветляя и наполняя сердца ожиданиями».[lxxxiii] Западногерманские исследователи быстро обнаружили, что и в случае, если следовать внешне вполне демократичному правилу «Давать то, что хочет публика», отношения  коммуникатора и аудитории могут носить неравноправный характер. При этом выяснилось, однако, что если для представителей индустрии культуры массовое сознание - это территория, для завоевания которой все средства могут быть хороши, то и само массовое сознание информиро­вано на сей счет.   

В практику деятельности телевидения ФРГ прочно вошла фи­гура «модератора» - ведущего программы  новостей, выступаю­щего в качестве посредника между  телевизионной аудиторией и  реальным миром с задачей «делать мнения».[25] По оценке М. Бухвальда, главного редактора программ гессенского телевидения, «идеальный модера­тор - это сверхчеловек, который, не показывая этого, должен вести себя так, чтобы телезрители видели в нем верного и умного друга».[lxxxiv] При этом, однако, перед этим скромным сверхчеловеком может возникать задача превращать факты в добропорядочный вымысел, который, в свою очередь, должен им убедительно подаваться как его личное свободное мнение.[26]   

В связи с публикацией в журнале «Штерн» вымышленных дневников Гитлера X. Кепплингер привел результаты обследова­ния отношения группы читателей, фотографов и редакторов теле­видения к публикации одного фальсифицированного фотоснимка. Выяснилось, что этот факт посчитали нормальным 32% первых, 63%  вторых и 28% третьих, а допустимым, соответственно, 10, 24 и 10%; для остальных же опрошенных приемлемость такого жульничества была (всего лишь) сомнительной. Никто из опрошенных в данном случае людей не заявил, что такая «свобода слова»  неприемлема.[lxxxv]

Иначе говоря, этот факт обнаруживает, что для многих людей стала как бы сама собой разумеющейся зависимость коммуникатора от стоящих над ним институтов власти, предполагающая, что свое право «вещать» он должен отра­батывать, выступая, по существу, в качестве приемлемого для большинства аудитории представителя таких инсти­тутов. Итак, с большой долей вероятности можно утверждать, что субъект и объект индустрии культуры достаточно хорошо осведом­лены о правилах «игры», в которой они занимают неравноправ­ное положение.

Неудивительно, что зачастую в  рамках этих отношений наиболее при­емлемой для аудитории формой массовой коммуникации становятся развлечения. «Немцы охотно смотрят телевизионные сериалы из семейной жизни, - отмечал в этой связи знаменитый немецкий кинорежиссер Р. Фассбиндер. - И вот действующая в таком сериале семья начинает регулярно появляться у них дома, так что вскоре они хорошо уже разбираются в перипетиях ее жизни. С этого момента можно придавать содержанию телесериала недвусмысленную политическую окраску и продолжать это занятие до тех пор, пока уже сами зрители не станут прибегать в своем восприятии жизни к примитивным, узколобым суждениям  его персонажей».[lxxxvi]

Наделение  живых  людей умственным  развитием манекенов, подмена проблемного (то есть всего того, что предполагает самостоятельное, независимое и восходящее мышление) занимательным - вот выявляемый многими немецкими исследователями смысл управленческого воздействия индустрии культуры на сознание массовых аудиторий с помощью  «развлечений».[lxxxvii] Неслучайно поэтому, что для таких исследователей развлечения становятся стержневым признаком определения сути  самой индустрии  культуры: о принципиальной важности  «синдрома развлечений» для понимания сознания массовой аудитории пишет К. Мюллер-Заксе; о все более значительной роли «развлечений как социальной терапии побега от действительности» - X. Хольцер; о «развлечении как  всеобщем средстве (или «деньгах») массовой коммуникации» -  Д. Прокоп.[lxxxviii]

 

 

4. Эстетико-психологические компоненты в критике индустрии культуры

 

 

Для исследователей индустрии культуры большое значение имеет тот факт, что массовая коммуникация представляет человеку мир в качестве непрестанно обновляющегося мозаичного набора всевозможных сообщений. Они обращают внимание на то, что эти сообщения не связаны друг с другом прямой однозначной логической или смысловой связью (когда,  например, в телевизионной программе новостей передается разномасштабная и разноракурсная информация из всевозможных областей жизни). И они обращают внимание в этой связи на то, что человеку, воспринимающему сообщения массовой коммуникации, естественно связывать всю поступающую в его сознание «мозаику» сообщений не через причинно-след­ственные связи (которые ему непосредственно совсем не  даны), а через интервалы, высекать смысл элементов этой «мозаики», сталкивая их между собой, добиваясь их резонанса (взаимного усиления), как бы стягивая их в одну точку пространства и времени,  имя которой - «здесь и сейчас»[27].[lxxxix] Немецкие исследователи, - как и их коллеги в других странах, работающие в рамках того же подхода к массовой коммуникации[xc], - не могли, конечно, не обнаружить, что наиболее убедительно на сегодняшний день эта резонансная мозаичность проявилась в теле­видении.[xci]

Программа телевидения, как и радио, - это конгломерат, который может состоять из совершенно различ­ных или лишь частично связанных между собой отдельных фрагментов, но при этом, - в отличие от радио, - представленный и как видеоизображение. По мере усложне­ния и уплотнения содержания программ длительность их элементов не может не сокращаться во времени. Из кратких, напрямую не связанных друг с другом фрагментов состоят и рекламные передачи, и передачи для детей и  юношества, и тележурналы  по вопросам политики и экономики, советы телезрите­лям, значительная часть спортивных передач и т. д. - вплоть до развле­кательных программ. Имея все это в виду, О. Негт и А. Клюге назвали мозаично-резонансную тенденцию к «концентрации и сжатию» «универсальным структурирующим  принципом телевидения».[xcii] 

Сжатие и уплотнение различных элементов программ как неизбежное следствие мозаично-резонансной структуры телевизионного изображения не могут не порождать противоречий между содержанием передачи, как оно предлагается ее авторами, с одной стороны, и с другой - узкими временными рамками, выделяемыми для показа передачи. В результате уплотнение  как  «средство эстетического совершенствования»[xciii], позволяя добиваться максимальной выразительности, может, вместе с тем, превратить информа­цию в дезинформацию, если «реальная действительность» (то есть соответствующий ей тот или иной структурно целостный, содержательно определенный элемент телепередачи) окажется  достаточно неподатливой, чтобы, не будучи разрушенной, предстать в виде «мозаичных икринок» телевизионных сообщении. Иначе говоря, уже в силу этого обстоятельства возможно такое положение, когда резонанс будет заглу­шать и оглуплять здравую мысль - и в головах зазвучит хаос.

 Мозаичность массовой коммуникации, отражаясь в проблематике индустрии культуры, отзывается в сознании социолога удивительным  резонансом дисфункциональности,  выявляемой  им в отношениях масс-медиа со своими аудиториями.[xciv] Судя по исследованиям, ведущимся в нашей стране с конца 70-х годов, отмечает Г. Оберрейтер, к нам снова  возвращается представление о всемогуществе массовой коммуникации, правда не в прежнем «традиционном наивном смысле».[xcv]

Речь идет именно об открытии того, что человеку, - поскольку тот оказывается затянут мозаичной круговертью масс-медиа (индустрии культуры), - не остается ничего другого, как жить в соответствии с этим присваивающим его спрос предло­жением, непрестанно возникающим, чтобы тут же снова исчезнуть. Весь мир, врывающийся в его сознание сплошным  информационным вихрем, должен сводиться им в одну точку пространства и времени, подчиняться «здесь и сейчас» как своей пространственно-времен­ной доминанте, чтобы, говоря словами баварской поговорки, каж­дый раз «по деревне бежала новая свинья».[xcvi]

Исследователь, критически настроенный на волны масс-медиа как  «тотальной реальности» духовного производства, выявляя мозаичный резонанс массовой коммуникации в роли ведущего принципа организации массового сознания, решительно  ставит ей оценку «неудовлетворительно». Поэтому, рассуждая в том же направлении, на вопрос «Почему неудовлетворительно?» он убежденно отвечает: «Виновато телевидение, как и другие масс-медиа, опустившиеся до его уровня»[xcvii]: «Когда теле­экран становится наиважнейшим  источником информации, - пишет Оберрейтер, - не нужно учиться читать и писать, чтобы обрести чувство компетентности.[28] И поощряют  это чувство всевозможные пережи­вания, как они в облегченном и упрощенном виде изображаются посредством движущихся картинок».[xcviii] «Слово отступает перед звуком, массовым производством которого занята индустрия свободного времени, - рассуждает в аналогичном умонаст­роении X. Просс, - оно отступает также перед зрительными обра­зами, создаваемыми телевидением и прессой».[xcix] (Просс отмечает в этой связи, что только тираж насыщенных зрительными образами еженедельных журналов, издающихся в ФРГ, превышает численность ее населения, - и это не считая еще рекламных и официальных  изданий того же толка). Хотя познавательное содержание зри­тельного образа весьма бедно, но он легко запечатлевается в памяти, и «публике это удобно».[c]    

Вот  еще  аналогичная оценка «мозаичной каши», приняв которую за суть дела, исследователю становится легко изобличать падкую на соблазны мельтешащего и пре­ходящего мира массовой коммуникации «публику» (воспроизводя тем самым свое надмассовое положе­ние в мире индустрии культуры): «Для  сознания, подвергаемого информированию со всех сторон, все становится одинаково непо­нятным».[ci] Виноваты, конечно же, все те же масс-медиа, творящие мир по своему мозаично-резонансному образу и подобию: «Они  фактически порождают всеобщий хаотический эмпиризм, пользуясь своей способностью все сообщить, все затронуть, все припомнить и все сопоставить. Они занимают при этом положение более высокое, чем философия, являясь одновременно наследником и энциклопедистов[29], и цирка».[cii]

По тому же пути критического редукционизма (общество сегодня определяется своей культурой, культура - индустрией культуры, а сама индустрия культуры - принципом мозаичного резонанса) идут Оберрейтер («Политика и политики приспособились к этому ритму поверхностности и  учащенного дыхания»[ciii]) и Просс («Исход любой интеллектуальной дискуссии, - а ведь без нее демокра­тия не может существовать, - предопределяется изготовителями зрительных образов еще до того, как успеет прозвучать хотя бы одно разумное слово»[civ]). Образ индустрии культуры как производства мозаичной круго­верти, которая может порождать в массовом сознании заранее спроектированный резонанс, используется и в объяснении тактики левых террористов доби­ваться с помощью масс-медиа «большого эффекта малыми сред­ствами»[cv], и в правой критике современного «обще­ства коллажа[30] и китча[31]», подрывающего «традиционные незыблемые цен­ности» и расчищающего дорогу «безответственным» левым силам с их альтернативными проектами отказа от установившейся иерархий обществен­ной жизни.[cvi] Суть индустрии культуры определяется тем самым как безосновность, - что в условиях существования двух немецких государств оказывалось созвучно рассуждениям о возникновении Федеративной Республики Германии из «ничто».[cvii]

 

***

 

«Мы пользуемся конституционными  гарантиями свободы ин­формации  и мысли, у нас нет цензуры, направляемой государ­ством. Тем не менее, возникают сомнения, заставляющие нас спраши­вать: „Правильно ли  нас информируют?»» - писал в 60-х годах знаменитый немецкий философ-экзистенциалист Карл Ясперс.[cviii] Отмечая обоснованность представления о масс-медиа как о форме бытия индустрии культуры, К. Ясперс настаивал на том, что пресса не должна эксплуатировать и усиливать слепое доверие, которое она сама в значительной мере и создает. Вместе с тем, он призывал прессу опол­читься на «абсолютное недоверие, недоверие из принципа, ведущее к цинизму, за которым следует чувство безнадежности и пошлость, - и тогда недоверие создает такую атмосферу, в которой свобода может превратиться для немцев в свою противоположность».[cix] Последнее особенно беспокоило Ясперса.

Истоки распространения «недоверия ради недоверия» Ясперс видел не только в том, что на протяжении немногих десятилетий массы в Германии два раза становились жертвой своего слепого доверия к государственной власти. Для него была важна самостоятельная конститутивная основа формирования немецкого сознания в ФРГ, и в этой связи он говорил именно об отсутствии такой основы, что позволяло ему утверждать: «Федеративная Республика возникла из ничего».[cx] «В ничто, - писал он там же, как бы телеологически предвидя появление единой Германии и «возвращение к единым национальным корням», - парит она и сегодня как в духовном, так и в нравственном и политическом смысле, и это - несмотря  на  способный вызвать удивление экономический рост и создание бундесвера».[cxi][32]

Рассуждая об органической безосновности духовного существования це­лой страны, Ясперс выделял в качестве причины этой безосновности искусственность происхождения ФРГ, ее создание как действие, осуществлен­ное  другими, и, прежде всего, - США: «Америка  защищает ФРГ как от нападения извне, так и от путчей изнутри, и в решающем Федеративная Республика не отвечает сама за себя».[cxii]

Для сознания, которое в процессе своего самоопределения обнаруживало свою внутреннюю безопорность («ничто»), отношение к США оказывалось весьма значимым именно в этой связи, - тем более, что это его безопорное состояние выявлялось посредством индустрии культуры, где именно американской продукции принадлежала господствующая роль. Ясперс, таким образом, отметил явление, которое западногерманские исследователи массовой коммуникации выявляли, исследуя индустрию культуры, когда обнаруживали ее неспособность служить надежным и плодотворным порождаю­щим началом духовной жизни.

В тот же период Ф. Х. Фак, один из издателей газеты «Франкфуртер  Альгемайне Цайтунг», заявил, что США находятся вне конкуренции по части дружественных  чувств, испытываемых  к ним в ФРГ. Отвечая ему, Г. Хердеген и Э. Ноэль-Нойман писали: «Наивно думать, что дело здесь заключается лишь в том, любят немцы американцев или нет. Ближе или дальше держаться от Америки -  это важный полити­ческий вопрос».[cxiii]

Исследователи, занимавшиеся проблемой установления массовым сознанием своей внутренней основательности в современном мире, отмечали, что  неслучайно «антиамериканизм оказался решающим принципом при определении внешнепо­литических позиций зеленых».[cxiv] Добавим в этой связи и Г. Кирша, отметившего в тот период усиление среди западных  немцев отказа относиться к себе как к «ученикам Америки».[cxv]

Эволюция немецкого сознания за последние десятилетия не является специальной темой настоящей книги. Отметим, тем не менее, что нет ничего удивительного в последующей констатации того, что, поскольку массовое созна­ние воспроизводится в пределах индустрии культуры, исследователь снова и снова должен обнаруживать отмеченную тенденцию к хаотизации картины мира.[cxvi]  Эта существенная характеристика массового сознания, изо дня в день сталкивающегося с предлагаемой масс-медиа реальностью как мозаично обновляющейся безосновностью.[cxvii] А в этой связи исследователь снова и снова будет должен иметь дело с вышедшей на уровень глобализации американской массовой культурой как немаловажным элементом в по­исках утверждения этим сознанием своей содержательной цело­стности.[cxviii]

Глава III. Культура престижного потребления

 

В последние десятилетия обличительный пафос, ко­торый давно и привычно стал появляться у западных ученых[cxix], когда они рассуждали о таких понятиях как «масса», «уровень массового сознания» или «омассовление», прочно обжился и в исследованиях массовой куль­туры (или культуры для массового потребления).[33] Более того, вопрос о массовой культуре нередко оказывается центральным звеном проблематики «омассовления». И весьма заметную роль при этом играет укорененная в странах так называемого «золотого миллиарда» форма индивидуального потребления, зачастую определяемая как престижное потребление.

 

 

1. Предпосылки массового престижного потребления

 

В исследованиях массовой культуры обычны сетования на низкопробность продукции, поставляемой средствами массовой коммуникации. Много в них рассуждений по поводу того, что этот вид духовного производства оказался идущим на поводу у низменного и невзыскательного «среднего вкуса». Обычны утверждения о качественной не­соизмеримости всей этой «поточно-конвейерной» продукции с «подлинной», «высокой» куль­турой. Зачастую отмечается, что с ориентацией на рынок «производство идей» типологически уподобилось «про­изводству вещей», подчинилось критерию моды, в результате чего "безусловные, вечные" духовные ценности стали приноситься в жертву требова­ниям текущей конъюнктуры.[cxx]

Ссылки на «поточно-конвейерный» характер культурной индустрии, делающиеся в этих случаях, подтверждаются множеством конкретных свидетельств того, что принципы ориентированного на рынок производства действительно распространились на область духовной деятельности, которая не в такие уж далекие времена еще сохраняла по отношению к нему значительную независимость. Вместе с тем, в кри­тических утверждениях такого рода зачастую вовсе обходится стороной объяснение вопроса о том, каким образом рыночная экономика уже в силу своего собственного развития сумела подчинить себе область созда­ния культурных благ.

Объяснения такого рода требуют, в свою очередь, перехода от рассмотрения фактов функционирования массовой культуры как таковой к анализу объективных предпосылок и условий ее возникновения и существования. При этом, очевидно, речь должна идти прежде всего о том, что кроется не в самой этой культуре как таковой, а в социально-экономических закономерностях развития капиталистического общества, - и, главным образом, в тех особенностях, которые стали характерны для него в именно ХХ веке.

Развитие капитализма само по себе, как известно, неизбежно ведет к появлению и расширению масштабов различных форм управленческого воздействия на экономические процессы, которые до того в общем и целом подчинялись спонтанному действию товарно-рыночных отношений. Повышение уровня регулирования экономики в первую очередь происходит, как известно, в сфере производства средств производства. Но при этом, именно в силу прогрессирующего регулирования относительно возрастает роль сбыта потребительских товаров в качестве канала возвращения произведенной стоимости и извлечения прибыли, - и уже это обстоятельство с возрастающей силой должно было стимулировать выпуск предметов и услуг индивидуального  потребления и разнообразие предлагавшегося ассортимента.

Чем дальше заходил процесс образования крупных и сверхкрупных компаний, с одной стороны, и государственного регулирования экономики, опосредствовавшего действие рынка, с другой, тем больше сфера сбыта продуктов индивидуального потребления превращалась в «последнюю арену» традиционных форм рыночной конкуренции. Но, тем самым, усиливалась зависимость капиталистического производства от реализации товаров на потребительском рынке в формах, придававших самому индивидуальному потреблению видимость рыночной конкуренции.

Это обстоятельство, в свою очередь, стимулировало спрос на такие товары и, соответственно, расширение рынка их сбыта. Иначе говоря, само развитие капиталистического производства принуждало использовать все более широкие социальные слои в качестве специфического «инструмента потребления», - что, в свою очередь, предполагало создание новых возможностей для удовлетворения все более раскручивавшегося спроса на товары индивидуального потребления.

Фетишистский характер[34] практикуемой при капитализ­ме массовой «погони за вещами» (когда обладание вещью становится синонимично самой жизни) со всей отчетливостью прояв­ляется тогда, когда  потребительная стоимость това­ров оттес­няется на второй план их престижной ценностью - вплоть до того момента, когда на потребительском рынке именно престижная ценность начинает фактически играть роль основной, определяющей. В этих условиях создается соответствующий общественный климат, в котором само приобретение потребительских товаров рассматривается множеством людей прежде всего в качестве такого способа самореализации, который позволяет им чувствовать себя принадлежащим к той части общества, члены которой ведут «достойное человека существование».[cxxi] Формы жизнеустройства, в свое время символизировавшие традиционные буржуазные ценности, приобретают здесь архетипическое значение образца для «всеобщего» подража­ния.[cxxii]

Престиж как таковой складывается в глубине веков в качестве формы обо­значения социального положения человека (или груп­пы) в системах устойчивых отношений господства и подчинения. Для такого обозначения используется соответствующая сим­волика. Символ престижа - это своего рода одежда, при виде которой можно легко распознать, на какой ступеньке общественной лестницы стоит носящий  ее человек.   

В докапиталистических обществах символы прести­жа, - в конечном счете, в силу сравнительно низкого уровня развития общественного производства, - либо отделены от потребительных стои­мостей  (дворянин оставался дворянином независимо от своего имущественного положения), либо находятся с ними в неразрывной, постоянной, как бы естественной связи (связь ремесленника со своим продуктом). Это соответствовало господствовавшим в обществе со­словным, - еще   не анонимным  по  своему характеру - престижным зависимостям.[cxxiii]

Иначе стало обстоять дело при капитализме. В «обществе, покоящемся   на основе товарного производства» (как обозначил капитализм К. Маркс[cxxiv]), основным гарантом престижа становится капитал, а сопутствуют ему в качестве символов престижа прежде всего вещи, воплощающие единственный здесь «инвариант» - стоимость достаточно большой величины. По мере того, как буржуазия все более прочно становилась на ноги, у нее формировалась потребность обустраивать мир по своему образу и подобию. Престижное потребление в этой связи получало дополнительные стимулы и определенный простор для своего развития.

Капитализм,  как известно, подчиняет присущим ему формам производства значительную часть мел­кобуржуазных слоев. Это выражается, в частности, в том, что все большее число вчера еще более или менее независимых мелких производителей превращается в наемных рабочих и служащих.

Вместе с тем у человека, который еще недавно был относительно самостоятельным мелким буржуа, как бы по инерции сохраняется стремление отделять себя от рабочего класса, рассматривать свою принадлежность к фабрично-заводским рабочим как явление временное, незакономерное, связанное с превратностями его индивидуальной судьбы. Естественно, что такой мелкий  буржуа, становясь рабочим, все еще будет стараться выразить свою  «внутреннюю  непричастность» к миру наемного труда, выразить во всем, - в том числе в вещах, которые он стремится приобрести.

Потребление, хотя бы отчасти, является для такого человека компенсацией за утраченную им прежнюю самостоятельность. Потребительские товары становятся в этих условиях символами, означающими то, что человек продолжает причислять себя к социаль­ному слою, к которому он в действительности больше  не при­надлежит.   

Развитие капиталистического производства сопровождается сужением индивидуальных предпринимательских возможностей для огромного множества людей. Централизация и концентрация процесса производства наглядно демонстрирует все большему числу из них потенциальную ненадежность самостоятельных занятий бизнесом. Престижное  потребление получает в этих условиях новые стимулы в качестве дежурного средства иллюзорного осуществления надежд нереализованного жизнеустройства, своеобразной формой «галлюцинаторного исполнения желаний».   

Престижное потребление захватывает также и первоначаль­но немногочисленную высокооплачиваемую часть рабо­чего класса, получившую название «рабочей аристо­кратии».[cxxv] Рабочая аристократия - вот тот  исторически пер­вый слой рабочего класса, который начинает привлекать усиленное внима­ние капиталиста не только на рынке продажи рабочей силы, но и на рынке сбыта потребительских товаров. Немаловажно при этом, что в сфере индивидуального потребления представители рабочей аристократии стремятся реализовать свое понимание «должного» обра­за жизни, которое они зачастую в той или иной мере заимствуют у буржуазных слоев.   

Другие слои рабочего класса долгое время не представляют собой сколько-нибудь серьезного объекта для развития престижного потребления. В немалой степе­ни это обусловлено второстепенной ролью сбыта потре­бительских товаров на стадии, предшествовавшей широкой индустриализации и урбанизации капитализма.   

Централизация и концентрация капиталистического производства, как форма социального и технического развития, создает, как известно, растущий спрос на наиболее дееспособную, а значит, и дорогостоящую рабочую силу. Борьба владельцев передовых предприятий за наиболее вы­сокопроизводительных рабочих предполагает предложение тем достаточно высокой заработной платы. Этот шаг, в свою очередь, должен был компенсироваться как повышением производительности труда, так и усилением его интенсификации.[cxxvi] Внутри рабочего  класса образовывался все более значительный слой людей, имевший материальные возможности раздвинуть круг своих потребностей в область престижного потребления.   

Постепенно развитие капиталистического производ­ства вызывает необходимость в массовом потребителе. Капитализм принудительно втя­гивает в борьбу за престижное потребление все основные слои общества. Особую роль на этом этапе приобретает реклама, нацеливаясь на создание образцов для под­ражания, которые были бы привлекательными для массового сознания. Это предполагает, в свою очередь, формирование и закрепление в массовом сознании «общезначимых» нормативно-ценностных стандартов «нормального потребления», несоответствие ко­торым человека граничило бы, по его собственной оценке, с нравственным падением.[cxxvii]   

 

 

2. Пути и способы развития престижного потребления

 

 

Вступая в мир престижного потребления, индивид первоначально нацеливался на товары, приобретение которых симво­лизировало для него подключение к более высокому соци­альному слою. Но по мере того, как престижное потребление приобретало рутинный характер, когда в тот же процесс и с теми же намерениями все более оказывались втянутыми такие же лю­ди, как он сам, происходило неизбежное смещение акцентов. Продолжая служить  человеку средством выделения из своей среды, оно, вместе с тем, становилось для него необходимым средством обозначения своей принадлежно­сти к ней.[cxxviii]

Желание возвыситься над своей средой стал­кивается в сознании  участника престижного потребления со страхом оказаться в числе отстающих  (или, наоборот, в числе «выскочек») и подвергнуться остракизму со стороны окружающего его большинства. Такое положение является условием  и следствием его существования в мире как совокупности своего рода псевдоколлективностей, то есть общностей, члены которых находятся в состоянии взаимной конкурен­ции друг с другом, когда каждый  стремится подняться над большин­ством и вместе с тем следит, чтобы другой не проделал то же  самое.

Решая проблему сбыта, предприниматель ис­пользует оба этих момента конкурентной борьбы внутри такой псевдоколлективности, совмещая их. Обращенное к ин­дивиду требование окружающей среды: «Будь как все!» заменяется другим: «Все наверх!». Реализация этого требования означает, что товар превращается в та­кой  символ престижа, по смене которого судят об устой­чивости престижной позиции человека, отождествляемой с его жизнеспособностью.   

Именно на этой стадии престижное потребление при­обретает наиболее напряженный характер, превращает­ся в гонки за символами престижа. Они подчиняют ин­дивида суровой финансовой дисциплине самоограниче­ния, заставляют по уши влезать в долги и нередко приводят человека к личному финансовому банкротству.[cxxix]

«Все наверх!» - вот обращенная, в принципе, ко всем формула, следуя которой человек  обнаруживает, что у него уходит почва из-под ног. И в этих условиях, чтобы удержаться на ногах, он должен бежать изо всех сил.

В качестве высшего арбитра того, насколько хорошо он бежит, выступает реклама. Преподнося новый товар в качестве очередного общезначимого символа престижа, она выступает в качестве всеобщего представителя индивидуального товара для индивидуального потребителя. Реклама задает, тем самым, ориентиры, следуя которым, индивид демонстрирует свою верность «всем» (окруже­нию, от которого, как он считает,  зависит его судьба). «Подражание всем через выделе­ние всех» - вот парадок­сальная формула развитого престижного потребления.[cxxx]   

Развитие производства, ориентированного на престижное потребление, приводит к такому положению, когда становится выгодно, чтобы новый товар приобретался чуть ли не сразу вслед за предыдущим. Это обстоятельство придавало усиленное значение такой функции дизайна, как конструирование формы товара, обеспечивающее ему «внешне» новую потребительную стоимость.

Дизайн по­зволяет стимулировать престижное  потребление как таковое, позволяет менять одни то­вары, еще не утратившие  своих полезных качеств, на другие, им подобные, но вместе с тем от них по явным признакам отличающиеся. (Это не отменяет, конечно, пред­ставления о дизайнерах как о создателях действительно новых вещных форм, в которых организуется восприятие товаров как их производителем, так и их покупателем.)

Тем не менее, с дальнейшим развитием престижного потребления все чаще создается такая ситуация, когда не только потребитель­ная стоимость, но и сама престижная ценность очередного то­вара практически не отличает его от целого ряда других, одновременно с ним появившихся. В этих условиях потребности сбыта открывают дорогу широкому  применению  разных форм манипулирования потребителем. И тогда для повышения привлекательности товара в ход идет все - от таланта дизайнера до умения психолога ис­пользовать подсознательные человеческие желания.[cxxxi]

 

3. Социально-культурное пространство престижного потребления

 

 

Превращение  массы агентов капиталистического производства, ранее обла­давших  той или иной степенью хозяйственной самостоя­тельности, в наемных рабочих и служащих не вызвало крушения самого идеала незави­симой предпринимательской деятельности. Расширение сбыта товаров индиви­дуального потребления позволило данному идеалу вы­жить в превращенной форме престижно-потребительской ориентации.

Престижное потребление предоставило мас­сам людей, не занимающихся свободным предпринимательством,  возможность хотя и иллюзорного, но очень притягательного приобщения к  миру этих отношений. Оно явилось, тем самым, средством  консервации превращенных предпринимательских установок, объединяющих множество людей на почве объективной, достаточно принудительной видимости.   

Укоренение престижно-потребительской ориентации в норму происходило, таким образом, под действием скрытого духовно-психологического регулятора. Это - отождест­вление себя индивидом с участником предпринимательской деятельности и, соответственно, понимание всех других людей (какова бы  ни была  их действительная общественная принадлеж­ность) как удачливых или неудачливых, преуспеваю­щих или обанкротившихся предпринимателей.   

Данное представление играет роль коллективного бессознательного, на кото­рое опирается массовая культура с ее специфиче­ским языком, образным и вульгарно-понятийным стро­ем. Представители самых различных социальных слоев и групп одинаково оказываются ее представителями в той мере, в какой они уже сделались в своей жизненной практике участ­никами все более напряженных гонок за обладанием символами пре­стижа.[cxxxii]

В 1965 году в Париже вышел в свет быстро получивший известность роман профессионального социолога Ж. Перека «Вещи», в котором подлинная индивидуальность – свойство не людей, а непрестанно обновляющейся предметной среды, притягивающей их к себе своей «жизненной энергией». Затем появляется ряд собственно социологических попыток «разделаться» с «потребительским обществом» (как продуктом капитализма, являющимся составной частью эксплуатации и поднимающим отчуждение на более высокий уровень[cxxxiii]). Как показали опросы, массовое сознание отнеслось к ним столь же негативно, как и к физической расправе с потребительскими ценностями во время студенческих выступлений во Франции в мае 1968 года (когда, например, в Париже студентами было попорчено, по крайней мере, 188 автомашины).[cxxxiv] Еще бы! Ведь эти годы как раз приходятся на период быстрого роста производства и повышения жизненного уровня: «В 1953 году, - отмечает А. Липиц, - открывается период протяженностью в 20 лет, прошедший под знаком золотой триады. За это время в три раза увеличился объем машинной энергии, применяемой одним рабочим, в три раза выросла производительность труда и, наконец, в три раза повысился уровень потребления рабочего».[cxxxv]

Таким образом, капиталистическое производство, порождая потребности в постоянной стимуляции и раскручивании престижного потребления, создает, вместе с тем, и тип потребителя, для которого приобретение престижных вещей является легитимным критерием человеческого достоинства. В этих условиях приобретают особое значение механизмы моды и рекламы и становится нормой подмена в сознании потребителя товара как собственно потребительной стоимости его маркой (или, как у нас стали говорить, калькируя английское слово brand, брэндом) - когда, например, вместо «автомобиль» вы слышите мой «Форд», «Мерседес» или «Рено». Коммерческая конкуренция приобрела вид войны брэндов.

В этих условиях потребительское сознание развивается парадоксальным образом. Оказавшись под колпаком изощренной рекламы, оно воспринимает свой выбор в мире растущего разнообразия вещей как все более независимый, самостоятельный, суверенный, приходя к выводу о прогрессирующем убывании влияния на себе идеологии «потребительского общества», - что, соответственно, и регистрируется опросами общественного мнения.[cxxxvi]

Подобное «единство в коллективном бессознательном» эксплуатирует­ся производителями массового искусства, стимулируется средствами массовой коммуникации, используется в практике демонстративного приспособления верхов к низам.

Может быть, нагляднее всего эти зависимости прослеживаются в характерных для современного капи­тализма формах политической жизни. Зачастую политические партии стремятся привлечь на свою сторону массы (в том числе массы избирателей) прежде всего в качестве участников престижного потребления.

Функциональное сходство многих партий, безусловно, выра­жается в содержании их программ. Однако  нельзя не видеть и другого важного обстоятельства - фактиче­ской общности языка этих партий, типа их апелляций к населению как к совокупности индивидов, отождеств­ляющих  себя с независимыми предпринимателями эпохи свободного бизнеса и привыкших компенсировать свое реальное несоответствие этому внутреннему идеалу с помощью потребительски-приобретательских представлений и действий. Показательно, что недо­потребление выступает сегодня как типичная ха­рактеристика маргинальных   образований.[cxxxvii]    

Задачам идейно-психологического контроля над массами соответствует устойчивое воспроизводство символико-семантической среды, питающей превращенно-предпринимательские установки. Эта среда задает массовой культуре определенный набор стандартов поведения, который та изо дня в день «проигрывает» перед своими многочисленными потребителями, постоянно доказывая их пра­вомерность на при­мерах, взятых из жизни или созданных  искусственно. Массовая  культура упорядочивает эти ходовые стан­дарты, увязывает их в целостные совокупности, предлагает в виде системы мировоззрения.  

Подлинным героем массовой куль­туры, ее персонифицированным  идеалом яв­ляется представляющий "общество в целом" "человек середины", устойчивый конформист и функционер  умеренных  взглядов. И в виде «обыкновенного человека», и в варианте «супермена», окруженного  ореолом демонизма, он, в конечном счете, равно воплощает все те же превращенно-предпринимательские установки и ценности.

Кастовый  характер и привилегированное положение властвующей элиты побуждают ее членов прибегать к мимикрии и маскировке. Распространенный прием - посредством массовой коммуникации выдавать себя за «подлинных людей из народа», весь облик кото­рых соответствует общезначимым стандартам массовой культуры.[35]

Однако всем этим сфера массовой  культуры далеко не исчерпывается. Духовные ценности, которые раньше не имели сами по себе отношения к массовой культуре, стали пере­рабатываться ею, начали функционировать в виде ее элементов или имитиро­ваться ею. Этот процесс способствует вовлечению в сфе­ру массовой культуры всех слоев, в том числе тех, которые ранее не были охвачены ею и пытались про­тивостоять ее влиянию.   

Стандарты массовой культуры претендуют на роль общечеловече­ских норм поведения, и основной дидактический прием утверждения их незыблемости при этом заключа­ется в бесконечном - с поправками на быстротекущую моду! -  варьировании, по существу, одного и того же содержания. Живой, многообразный мир, одним из продуктов кото­рого является сама массовая культура с ее традиционными стерео­типными сюжетами, используется как материал для ил­люстрации  этих сюжетов. Фактам, которые не годятся для  такого иллюстрирования, отказывается в реальности, естественности; если они и пода­ются, то как нечто кажущееся и не­типичное.   

Массовая культура направлена на создание такого положения, при котором потребитель ее изделий посто­янно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в этих изделиях доказательство извечности существования усвоенных им таким образом ценностей. Она приучает, тем самым, множество людей смотреть на все разнообразие и сложность человеческой жизни через жестко фиксированную  призму распространяемых ею стандартов.[cxxxviii]   

Верифицируя свои суждения и оценки с по­мощью установок и ориентиров все той же самой массовой культуры, индивид может легко прийти к насквозь фиктивному представлению о собственной проницательности, обна­ружить подтверждение своих выводов там, где в действительности лишь воспроизводятся ранее навязан­ные ему штампы восприятия.[cxxxix] Аудитория, воспитанная на массовой культуре, проникается в результате ощущени­ем безусловного превосходства над людьми, не разде­ляющими  ее критериев оценки. Изо дня в день укрепляя это самомнение, массовая  культура соз­дает - и зачастую небезуспешно - устойчивый, внутрен­не сцементированный и агрессивный круг своих потребителей.   

Иллюзия квалифицированного понимания и пол­ной компетентности, в свою очередь, рождает иллюзию эффектив­ного контроля над событиями, хотя на самом деле от­ношение к ним может остаться вполне пассивным. Более того, массо­вая культура стимулирует у множества людей такое отношение к изменениям действительности, когда в результате события, имеющие к ним непосредственное отношение и требующие от них активного вмешательства, начина­ют восприниматься ими всего лишь как очередное зрелище.

Подчиняя себе различные стороны челове­ческого существования, формируя стиль и образ жизни человека современного западного общества, массовая культура становится мощ­ным препятствием на пути точного осознания соци­альных проблем и антагонизмов. Продукция массовой культуры сплошь и рядом служит, тем самым, уводит от действительности, бло­кирует интеллект, подменяет проблемное занимательным. Этим в значительной мере объясняется огромное место, уделяемое средствами массовой коммуникации развлекатель­ным  программам. Их разнообразие оказывается на деле способом воспроизводства одного и того же - набора стандар­тов массовой культуры. В пестрой и внешне броской форме изо дня в день преподносится, по существу, одно и то же, "одномерное" содер­жание.   

Принимая на себя инициативную деятельность множества людей, престижное потребление, - как и массо­вая культура вообще, - способ­ствует повседневной управляемости их политическим поведением. Выдающуюся и все более важную роль при этом играют реклама и другие механизмы его воспроизводства и развития.[36]

Глава IV. Культура престижного потребления: прикладные аспекты

 

 

Реклама и развитие престижного потребления

 

Реклама - одно из наиболее заметных явлений  современного западного общества, и естественно, что она уже давно привлекает внимание представителей различных исследовательских направлений. Вместе с тем, существует высокий спрос на данные об эффективности рекла­мы как у ее заказчиков, так и ее производителей, что, главным образом, и стимули­рует научную работу в данной области.

Доверие к исследователю в этом случае, по существу, представляет собой доверие к его прагматической  ориента­ции, к его способности дать точные   цифры, характеризующие результативность воздействия того или иного средства на потребителя рекламируемого продукта. Очевидно, что при этом не только сам исследователь, но и заказчик фактически исходят из того, что реклама – это достаточно сложное социально-культурное явление, а потому она и требует к себе профессионального отношения, позволяющего учитывать целый ряд вещей, незнание или игнорирование которых может обречь ее на неудачу.

Когда  перед одной из американских  рекламных фирм  была  поставлена задача разработать упаковку для сти­рального порошка, то работавшие в ней художники сделали ее желтого цвета. Они исходили при этом из того, что такая упаковка должна наилуч­шим образом вписываться в интерьер ванной. Но вот в диалог с красками  вступили социальные психологи, и - в отличие от, казалось бы, вполне компетентных художников - они пришли к совсем другому  результату.

 Группе чи­кагских домохозяек был предложен сти­ральный порошок в трех разных упаков­ках: желтой, синей и желто-синей. Порошок во всех трех случаях был совершенно одинако­вым, но отзывы о нем - совершенно разные. О первом говорили, что он действует слишком сильно и даже может проедать белье до дыр, о втором - что плохо отстирывает, а о третьем - что это моющее сред­ство идеального качества.[cxl]

В отличие от художников, исследователь смотрит на рекламу с точки зрения ее целостного, совокупного воздействия на потребителя, и то, что от него требуется в этой связи, аналогично участию профессионала в органи­зации  пропаганды на те или иные группы людей с целью по­будить их вести себя определенным образом. И в том, и в другом случае исходят из правила, согласно которому усвоение вашего призыва аудиторией означает, что вы его делаете для нее достаточно привлекательным. А для этого надо уметь поставить себя на ее место.

 Правило это звучит просто, но читаться оно может по-разному. Нетрудно заметить, что его понимание зависит от того, как спе­циалист по рекламе представляет себе потребителя.

Что значит уметь поставить себя на место потребителя? Это значит уметь смотреть на рекламу его глазами, отвечали одни. И вот стали появляться довольно нехитрые, но имеющие опре­деленное  утилитарное значение расчеты[cxli]:

	Витрина с указанием цен	Витрина без указания цены	Разность (в %)
Число покупателей, рассматривавших витрину (в %)   Среднее время рассматривания витрины (сек.)   Частота справок о выставленных на витрине товарах   Продано товаров (штук)	6,4     15,2 сек.         24     26	4,0     13,4 сек.         9     14	60      13         167     86

                                   

 

В подобных расчетах следуют принципу «Делай так, чтобы было удобно потребителю», - однако, многооб­разие товаров, потребителей и реклам­ных возможностей слишком велико, чтобы можно было давать расчеты их соотношения их друг с другом достаточно устойчивым и определенным об­разом. Такое выявление зависимостей между различными факторами воздействия на потребителя – это тоже своего рода научное исследование, но все-таки больше здесь эмпири­ческого интуитивизма, не позволяющего надежно до­биваться успеха.

Более перспективным оказалось другое направление. Суть его в том, что реклама рассматри­вается как такой призыв, который отвечает желаниям потребителя, а потому должен встретить у него положительный от­клик. Специалисты по рекламе стали стремиться выявить мотивы (побудительные причины), управляющие поведением людей, чтобы адресовать свои призывы в соответствии с ними.

Итак, все выглядит довольно просто: вы открываете мотивы человеческих действий и создаете свою рекламу в соответствии с ними. Но простота здесь, как скоро выяснилось, только кажущаяся. Неясным оставалось глав­ное: а что же такое все-таки мотив? 

Поначалу этот вопрос не очень волновал исследователей. Мотив - это то, что хочет человек. И вот в 1904 году англи­чанин Скотт опубликовал результаты своего изучения 1941 случая покупки то­варов по объявлению и нашел, что указанные им мотивы повторялись со следу­ющей  частотой:

 

Мотивы	Распределение мотивов среди обследованных
Доверие, созданное репутацией товара	31,2%
Дешевизна товаров у данного продавца	26,1%
Привлекательный вид рекламного  объявления (качество его оформления)	21,5%
Случайное совпадение предло­жения  с имеющейся у человека потребно­стью[cxlii]	21,2%

 

Со временем появлялись все новые исследо­вания, и в них указывались все новые мотивы. Не было согласия ни относительно числа этих мотивов, ни отно­сительно того, что это такое. Если психоаналитики, привлеченные к исследованиям рекламы, исходили из того, что людьми управ­ляют, в основном, две силы - стремление к наслаж­дению и агрессия, то, скажем, американец Холлингуорт собрал двадцать де­вять мотивов, которыми, по его мнению, весь их запас у человека исчерпывается. Он называл среди них опрятность и чи­стоту, заботу о здоровье, стремление нравиться и по-житейски понятное многое другое.[cxliii]

  Появились авторы, приводившие многие десятки различных мотивов. Воз­ник естественный вопрос: на что же ориентировать­ся во всем этом многообразии производителю рекламы, задачей которого было создать достаточно простой, ясный и убедительный призыв. Пожалуй, наиболее определенный ответ здесь дал все-таки психоанализ. 

С середины пятидесятых годов в рекла­мную практику США стала внедряться исследова­тельская методика, получившая назва­ние изучения мотиваций. Но­вое направление было представлено, в основном, приехавшим тогда из Австрии Эрнстом Дихтером, который создал в Америке Институт исследований моти­ваций, и Луисом Ческиным, возглавившим Институт изучения воздействия цвета.

В своих рекомендациях специалист по исследованию мотиваций исходит из учета скрытых (то есть неосознаваемых) потребностей человека. Реклама и должна предлагать ему товар как средство их удовлетворения. Поясним это на примере. 

В середине пятидесятых годов в США группа исследователей мотиваций провела изучение рынка стиральных порошков и мыла с целью узнать, почему реклама не могла создать у покупателей устойчивого предпочтения к тому или иному сорту. Выяснилось, что с упот­реблением этих продуктов реклама в то время связывала в первую очередь такие качества, как  чистота и безвредность действия моющих средств на  кожу рук. Но для многих женщин важнее гораздо оказалось то, что стир­ка для них - это неблагодарная, недооценивае­мая их близкими, тяжелая и нудная работа. Установив этот факт, специалисты посоветовали, чтобы реклама под­черкивала, прежде всего, важную и даже возвышенную роль домашней хо­зяйки, делая это без ставящих ее в неловкое положение или скучных похвал и используя при этом различные приемы, которые наводили бы на мысль о том, как почет­на работа по дому.[cxliv] Упор был сделан, та­ким образом, на потребность человека в вы­сокой оценке значимости своего труда. 

Другой пример. Специалисты по исследованиям мотиваций обратили внимание на то, что работа в саду или на огороде доставляет особое удовольствие пожилым женщинам и муж­чинам, неспособным иметь детей. Ока­залось, что подсознательно эта садово-огородная деятель­ность означает для них доступную воз­можность растить живое, реали­зуя, тем самым, потребность в воспроизведении потомства. Эти данные и были соответствующим образом использованы в рекламе.[cxlv]

Сравнительная эффективность подхода к рекламе с позиций изучения мотиваций сыграла с ним злую  шутку. Неуемная жажда  сбыта заставила дельцов спеку­лировать на подсознательных желаниях людей. И вот на рынки  США  и других западных стран хлынула масса товаров, оформление  упаковки которых перестало иметь к ним даже отдаленное отношение.

Подстегивая стремление человека к самоутверждению, специалисты по рекламе стали наносить на упаковку сами по себе бессмысленные описания размеров изделия (например, «королевский размер» о сигаретах), помпезные прилагательные («большая» кварта, «огромный» галлон). Упаковка конструировалась таким образом, что товар стал казаться больше, чем на самом деле.[cxlvi]

Подобные злоупотребления начали вызывать протесты у покупателей, подрывая, тем самым, доверие как к рекламе, так и к рекламируемым товарам. Об этом свидетельствовали,  например,  результаты проведенного в 1964 году Американской ассоциацией рекламных агентств опроса, когда 73 процента опрошенных потребителей ответили утвердительно на вопрос: «Считаете ли вы, что реклама часто убеждает  людей покупать вещи, без которых они  могут обойтись?».[cxlvii]

По мере того, как культура престижного потребления все прочнее вступала в свои права, становилось очевидно, что специалисты по анализу мотиваций слишком упрощенно представляли себе потребителя. Исследователи рекламы стали обращать большее внимание на социально-культурные особенности поведения потребителя. Они при этом учитывали, что мотивы выступают в качестве опосредствующего звена между объективными потребностями человека, где влияние природы общества, к которому он принадлежит, проявляется сильнее всего, и его непосредственными желаниями. Поэтому изучение мотивов в более или менее полном виде потребовало объединения усилий представителей целого ряда дисциплин.

Изучая мотивации, исследователи нередко наталкивались на отношения, получившие название «крыси­ных бегов в закрытой комнате». Речь идет о погоне человека за такими целями, которые постоянно от него ускользают, в том числе за вещами, приобретение кото­рых для него означает символическое обозначение устойчивости своего социального положения. Это обстоятельство отразилось в приемах убеждения, описание которых приводится ниже.

 

            Товар, как уже отмечалось, преподносится рекламой в качестве средства достижения жизненного успеха или получения высокой оценки в глазах окружающих. Имея это в виду, неудивительно, что текст рекламы виски J&B гласит: «Вы ведь хотите, чтобы именно ваш подарок был самым лучшим?».

            Специалисты по рекламе стремятся добиться желаемого эффекта, подсознательно вызывая у человека ассоциации между товаром и его интимными желаниями. Связь между имиджем[37] и рекламируемым товаром может быть при этом весьма отдаленная. Она устанавливается, например, путем соотнесения текста (например, в рекламе изделий из алюминия: «Алюминий нужен для улучше­ния вкуса многих вещей») и изображения всевозможной кухонной утвари, сделанной из алюминия. В центре внимания рекламы, о которой здесь идет речь, -  симпатичного вида повар, заботливо оформляющий вкусное блюдо. Рядом - кружка  пива.

            Современ­ное общество заставляет человека считаться в своей повседневной жизни с большим  количеством различных ограничений; его отношения с окружающей средой нередко носят при этом остроконфликтный характер. С учетом этого обстоятельства подается, например, очередная модель автомобиля «Мерседес». Автомобиль изображается как средство побега от давления со стороны современного общества. Утверждению этой идеи служит изображение в рекламе безбрежного моря, уже сам вид которого способен вызвать у вас чувство облегчения и свободы.

            В соответствии с правилами рекламы следует «очеловечивать» товар, делать так, чтобы он как бы одухотворялся причастностью к подлинным ценностям человеческой жизни. Так, в одной рекламе промышленного оборудования вы видите, по существу, поэтизацию труда. Потенци­альный покупатель (да и вообще любой человек, рассматривающий рекламу) оказывается на строительной площадке, и он видит при этом, что здесь - не просто работа, а драматично разворачивающаяся перед ним подлинная человеческая жизнь.

            Товару придается высокая престижная ценность путем его соединения в рекламе с человеком, который сам обладает высоким престижем (так, в рекламе часов «Омега» находящийся в открытом космосе астронавт пользуется рекламируемыми часами).

            Товар подается и как вещь, которая сама по себе имеет высокую престижную ценность. Предполагается тем самым, что она автоматически переносится и на его владельца. Например, в рекламе виски марки И. У. Харпер текст гласит: «Это - единственный сорт виски, который доставляет удовольствие людям в ста десяти странах мира».  Для большего эффекта на рекламе изображен элегантный мужчина, вид которого призван, по замыслу  авторов, указать на то, что он пользуется в обществе высоким престижем. Мужчина же, в свою очередь, снимает шляпу перед рекламируемой бутылкой виски, говоря при этом: «Да, оно  всегда приносит с собой приятные минуты».

            Реклама часто строится на связи товара с потребностью человека в чувстве безопасности. Так, в рекламе дизелей вы видите мужчину и женщину, которые ощущают себя одинокими и потерянными в окружающем их пустынном мире, - то есть реклама воспроизводит распространенную форму мироощу­щения, хорошо описанную в художественной и специальной литературе. Связь иллюстрации с рекламируемым товаром довольно отдаленная: «Представьте, что вы находитесь в мире, где нет транспортных средств».

            В одной рекламе матрасов вы видите, что изобра­женные на ней люди отличаются друг от друга по возрасту, полу, этнической принадлежности и т.д., - то есть они призваны  символизировать «всех».[cxlviii] Иначе говоря, реклама использует известный пропагандистский прием, получивший  название «делай, как все» (“bandwagon effect”). В  данном случае это, конечно же, означает: «Наши матрасы настолько хороши, что их покупают все, а следовательно, наш матрас должны купить и вы". Для усиления воздействия реклама дополняется текстом, поясняющим, что эти матрасы хороши для ВСЕХ, кто страдает бессонницей, а бессонницей, как известно, страдают многие.

            Реклама  организации, принимающей заказы на поиски рынков сбыта для американских фирм в Африке. Предполагается, что владельцы фирм, которые обратятся за помощью, сталкиваются с серьезными трудностями и испытывают неуверенность в завтрашнем дне. Поэтому в центр рекламы  вводится мощная фигура льва. По замыслу авторов, это должно способствовать усилению доверия к рекламируемой организа­ции, желанию завязать с ней контакты. С теми же целями утверждается, что данная организация уже оказала результативную помощь 1759 фирмам.

            Реклама известного спортивного журнала «Спортс Иллюстрейтид».[38] Ориентация на массового читателя, не обязательно занимающегося спортом. Поэтому подписка на журнал связывается здесь прежде всего не с интересом человека к тем или иным направлениям спортивной тематики, а с его стремлением  к самоутверж­дению. Для  этого потенци­ального читателя подклю­чают к ценностям, обладание которыми позволяет ему чувствовать себя сильнее (в рекламе, например, говорится, что журнал дает на своих страницах уроки каратэ и дзюдо). В целях усиления воздейст­вия журнал «привязывается» к личности, ассоциируемой с высоким престижем в деловом мире (на фото - занимающийся дзюдо мужчина спортивного вида, который является президентом одной из крупнейших в мире компаний по страхованию торговых операций).

            Как уже отмечалось, в рекламе часто можно встретить слова, как бы наделяющие владельца рекламируемого товара чувством собственной исключительности и превосходства (например, «супер», «мощь», «королевский размер», «сверх»). Этой цели служит и слово «большее» в рекламе услуг компании, организующей туристские поездки: «В Италии вас ждет нечто большее, чем зрелище дорожных гонок».

            Этика рекламы  запрещает напрямую утверждать, что продукция той или иной фирмы по своим качествам превосходит аналогичную  продукцию других фирм. Но это правило обходится, когда атака на  конкурента делается в скрытой форме. Надпись в рекламе фотокопировальной техники гласит: «Четырнадцать лет испытаний копировальных машин, выпускаемых  другими, убедили  нас сделать свою собственную».

            Реклама рекламной компании. Она предназначена прежде всего для покупателя рекламных услуг. Специалисты по рекламе стремятся показать, что главное для них - это поведать правду об истинных качествах товара. Закрывающий от стыда руками лицо мужчина, изображенный на фотоснимке, символизирует фирму, выпускающую такую продукцию, рекламировать которую не имеет смысла.

 

По мере расширения своего кругозора специалисты по рекламе стали все активнее заимствовать методологию различных направлений исследований человека и общества. Так, они обратили внимание на потребителя не только в плане непосредственного влияния на него средств массовых коммуникаций, но и его непосредственного окружения  (малых групп). В ход пошла описанная выше гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации.[39]

Нельзя сказать, что специалисты  по рекламе ранее не учитывали  влияние на пот­ребителя их непосредственного окружения. Так, в 50-х годах в одном из чикаг­ских универмагов был проведен следу­ющий  эксперимент: На двух соседних прилавках продавались носовые платки одинакового качества. В первом случае они рекламировались как «Платки из настоящего мягкого ирландского полот­на. Специальные. Три штуки за 50 цен­тов». Во втором просто: «Носовые платки. 25 центов за три штуки», то есть цена здесь за те же платки была ниже вдвое. За восемь ча­сов работы универмага из первой партии платки купили  одиннадцать человек, а из второй - лишь  двое.[cxlix]

В таких исследованиях обнаруживается, что человек, не имея возможности про­верять достоверность поступающей к нему информации, вынужден принимать на веру многое из того, что он видит и слышит. Однако вопрос о мере влиянии на потребите­ля людей, с которыми он общается напрямую, долгое время оставался для специалистов по рекламе во многом открытым.

Если в американской социологии первое серьезное теоретическое представление о людях, влияющих на тех, кто находится рядом («лидерах мнения»), появилось в 1940 году, то в рекла­ме выявление таких людей началось лишь в 1966. Лидером здесь оказался не кто иной, как директор Института исследований моти­ваций Эрнст Дихтер.

Институт исследований моти­ваций начал ежегодно проводить опросы более де­сяти тысяч покупателей  в различных странах мира. При этом выяснилось, что до 80 процентов всех опрошен­ных в качестве причины, побудившей их приобрести ту или иную вещь, называют ре­комендации людей, с которыми они непосредственно общаются.[cl] Это обстоятельство побудило  Дихтера обратить особое внимание на самостоятельную роль межлично­стного взаимодействия.

Вместе с тем, согласно Дихтеру, сама реклама должна делаться таким образом, чтобы играть для покупателя роль авто­ритетного собеседника. Причем, достигать этого следует двумя способами: «доказательством дружественного расположения авторов рекламы» и «воздействием собственно рекламируемого продукта».

По поводу первого Э. Дихтер пишет: «Большинство покупателей испытывает  сильное тайное желание, чтобы их любили просто так, а вовсе не за то, что они дела­ют  покупки».[cli] В этой связи он разработал с тех пор широко внедрившиеся способы «доказательства  добрых намерений». Среди них – выделение на первый план того, что данный товар или услуга символизируют принадлежность к престижной группе населения; рассказ в рекламе о положительном опыте общения с людьми, приобретенном в результате приобретения данного продукта, и т. д.[clii]

Что же касается собственно рекламируемой продукции, то Дихтер рекомен­довал обыгрывать связь между товаром и его производителем (в за­висимости от вида товара в рекламе может быть изображен конструктор, пи­вовар и т. д.). Так, для увеличения сбыта он советовал в достаточно увлекательной форме описывать предысторию и историю создания товара, использовать авто­ритет ассоциируемых с ним лиц или организаций.

Чтобы повысить эффективность рекламы, Дихтер предложил также в пря­мой или  косвенной форме стимулиро­вать с ее помощью соответствующий обмен мнениями относительно ее содержания. Если этого добиться, отмечал он, то рекламируемая продукция при­влечет к себе больше внимания, лучше запомнится ее название, о ней узнает боль­шее количество людей. Дихтер выделял различные темы, которые при этом могут быть предложены собеседникам. Среди них - неожиданный новый взгляд на те или иные свойства рекламируемого продукта; подтверждение хорошо знакомой истины, представшей в новом свете; связь продукта с вея­ниями времени и т. д.[cliii] К настоящему времени многие из его рекомендаций стали классическими.

Идя по пути учета отношений между рекламой, человеком и его непосредственным окружением, специалисты в результате дают все более приближающееся к дей­ствительности  толкование правила «уметь поставить себя на место потреби­теля». В этой связи они приходят к необходимости учитывать место рекламы в современном об­ществе в целом. Отсюда внимание к вещам, значение которых выходит за рамки собственно рекламы.

Потребитель товаров или услуг - ведь это человек, включенный в большое число социально-культурных связей, а реклама несет в себе определенные нормы и ценности. Она выражает те или иные общественно значимые идеалы, вольно или невольно настраивает людей на достижение целей за пределами потребления.

 Поэтому правомерно задать вопрос: что это за цели, в каком отношении они находятся к ре­альности? Не являются привлекательно звучащие идеа­лы на поверку химерами и не вызовут ли они у следующего за ними человека разочарование в жизни, недовольство в социально значимой форме, моральную и умственную деградацию? Изучение воздействия рекламы товаров престижного потребления неоднократно давало утвердительные ответы на эти и подобные им вопросы. Было показано, что реклама вполне может приводить к результатам, которые не имеют в виду ее творцы, в том числе заряжать человека желаниями, для осуществления которых у него не хватает законных средств.

Общим местом в критике потребительства стало утверждение, что погоня за символами прес­тижа, облеченными в товарную форму, означает участие в гонке, вы­играть которую невозможно. Следует, по-видимому, еще раз подчеркнуть, что имеется в виду не «реклама вообще», а реклама мира престижного потребления, и в первую очередь речь идет при этом о телевизионной рекламе, поскольку она наиболее распространена сегодня.[cliv]

 

2. В авангарде рекламного бизнеса

 

 

Телевизионная реклама на Западе - это сложное, многоплановое, много­мерное явление. «С помощью   движущегося  изображения   и  звука, - пишут  авторы известного американского издания  по  организации  сбыта, - ваша реклама оживает перед миллионами потенциальных покупателей. Ведь в одно и то же  время  они видят  рекламируемый продукт и  слышат о нем».[clv]  Но, как выяснилось, этих свойств телевидения самих по себе для успеха дела недостаточно. Как и в случае с рекламой товаров престижного потребления вообще, необходимо еще иметь огромное множество людей, склонность которых к престижному потреблению изо дня в день формируется социально-культурным укладом их жизни.  

Как и вся такая реклама в целом, телевизионная реклама обращается к человеку, для которого приобретение очередной  новинки  служит  символом жизненного успеха, аналогичным победе в конкурентной борьбе. И тогда понятно, почему товар может представляться ему в качестве критерия истины, любви и красоты, нако­нец, ценности самой жизни.[clvi]

Телевизионная реклама имеет, таким образом, две основные стороны - собственно телевизионную и социально-культурную. Это телевизионный жанр, где главное действующее лицо - товар как безличная, вещная сила, для которой чело­век – это средство, обеспечивающее ее собственное суще­ствование. Отсюда всеядность этой рекламы, готов­ность ее создателей, для которых интересы сбыта превыше всего, применять любые уловки, любые приемы внуше­ния, лишь бы  они были достаточно результативны.      

Не случайно на Западе рекламу многие считают лучшим теле­визионным  жанром. Речь идет, по существу, о повседневном производстве особого рода «телеискусства», для которого потребители - лишь объект  бесконечных  манипуляций, хотя сам он должен при этом полагать, что в своем выборе является вполне само­стоятельным, и реклама должна тем самым всячески имитировать заботу о нем.

Не нравится прямая  реклама - делается косвенная  (как в одном телесериале американской кабель­ной  сети Ю-Эс-Эй,  где как бы  между  прочим  постоянно фигурировали  пищевые продукты фирмы «Дженерал Фудс»).

Не нравится многократное повторение  одного и того же сюжета   (вообще-то повторение - традиционный прием рек­ламы, но с ростом числа телевизионных программ зритель становится более изби­рательным) - и в телевизионные ролики вносится необходимое внешнее разнообразие.

Одно из старых правил рекламного бизнеса гласит: назва­ние  фирмы нужно давать сразу же; но вот выясняется, что телезритель предпочитает сюжеты, построенные так, как будто поначалу ничего не рекламируется, - и ему также идут навстречу.     

Манипуляторское отношение к телевизионной аудитории проявляется и в выборе стиля  и сю­жета рекламы, в использовании исторических аллюзий и литературных источников, аллегорий и символики. Компью­терные технологии фирмы "Дата Дженерал" рекламировалось, например, в виде коротких «документальных мини-драм» на военные темы. В одной из них средневековый замок не вы­держивает осады, когда в ход идет секретное оружие - катапульта, мечущая раскаленные ядра, а голос диктора  при этом вопрошает: «Стоит  ли вам покупать  вчерашнюю  технику для  завтрашних битв в мире деловых людей?»

Для компьютерной компании «Эппл макинтош» был изготовлен рекламный ролик, обыгрывающий мотивы романа  Дж. Оруэлла «1984»: вы видите, как молодая  женщина, попавшая под наблюдение тайной полиции, бросает гигантский молот в  гигантский телеэкран, с которого за ней пристально следит вездесущий, как само телевидение, Большой Брат (верховный правитель мифиче­ского тоталитарного общества). Пояс­няя этот жест, диктор говорит: «Эппл макинтош» предоста­вит в ваше  распоряжение  новый компьютер, и вы поймете, почему в нашей модели нет ничего общего с «1984 годом» Оруэлла». Ролик вызвал поток заказов.     

Расходы на рекламу всех видов увеличиваются в мире из года в год. Если в 1980 году они составляли 111,5 миллиарда долларов, то через шесть лет достигли уже 200 миллиардов. Расходы  на телевизионную рекламу только с 1985 по 1986 год вырос­ли с 25 до 30 миллиардов долларов. К 1995 году эта сумма, прежде всего благодаря развитию част­ного телевидения в Западной Европе, увеличилась, по оценкам, вдвое.[clvii]     

Бесспорный  лидер рекламного бизнеса - США   (около половины всех мировых  расходов на  рекламу). И телевизионная реклама развивается при этом особенно динамично. За тридцать лет (с 1954 года) расходы на нее выросли в 22,5 раза и достигли 18,2 миллиарда дол­ларов, тогда как расходы  на рекламу в целом за тот же период увеличились только в 10,7 раза, составив сумму, превышающую 87 мил­лиардов долларов.⁸ А в 1984 году в США появился новый мощный стимул для рекламного бизнеса: были отменены официальные ограничения на время, отводимое для  рекламы в коммерческом телевидении (сейчас оно составляет, в среднем, от 12 до 16 минут в час).

Еще сравнительно недавно вещательное время стоило очень дорого (например, показ тридцатисекундной рекламы в телевизионной  трансляции американского футбола обходился, в среднем, в 350 тысяч долларов). Но вот в огром­ном количестве расплодились компании кабель­ного телевидения, а им можно платить за тридцать рекламных секунд всего несколько сот долларов и даже того меньше, поскольку тарифные ставки опре­деляются размерами охватываемой аудитории, а у боль­шинства компаний кабельного телевидения она невелика.

Появ­ление компаний кабельного телевидения не только позволило стать рекламо­дателями тем, кому реклама на общенациональ­ных  телевизионных сетях не по карману, но и всех тех, кому специализация этих компаний позволяет обеспе­чивать более четкую адресную направленность рекламы. Неудивительно, что теперь по кабелю рекламируют свои товары многие крупные фирмы, использующие для рекламы и эфир­ное телевидение.     

Сравнительно новое явление в телевизионном рекламном биз­несе - кабельные сети прямой продажи. Первая  такая  сеть, «Хоум шопинг», стала  вести круглосуточные передачи в 1985 году. Вскоре к ней  при­соединились еще две аналогичные сети, - не считая множества небольших телевизионных  компаний, которые включают рекламно-­торговые передачи в свой обычный репертуар.

После США  на втором месте в рекламном бизнесе стоит Япония. Рас­ходы на рекламу здесь достигли десяти процентов от общемировых. В начале 90-х годов на телеви­дение приходилось более трети всех сумм, выделяемых на рекламу.[clviii]

Рекламный  бум переживает  и Англия  (третье место в мире; около шести процентов мировых  затрат). Пользуясь  высокими  доходами от рекламы, коммерческое вещание переманивает у Би-би-си таланты, а, следовательно, аудиторию. Под рекламные вставки коммерческого телевидения отводится семь минут в час в обычное время и восемь минут - в главное смотровое.[clix]

Что касается  величины расходов на рекламу в целом, то вслед за Англией идут Италия, ФРГ, Франция  и Канада; за ними - Бразилия, Швейцария, Испания  и Швеция.    

В ФРГ по двум некоммерческим  телевизионным сетям АРД и ЦДФ в течение дня идут четыре 5-минутных рекламных блока, что позволяет покрыть около 40 процентов бюджета вещания. Рекламу разрешено  пока­зывать только до восьми часов вечера, в так называемое «несмотро­вое» время, и, тем не менее, ее смотрят около 80 процентов телезрителей, причем три четверти из них - от  начала до конца.[clx] Это заметно расходится с  традиционными  амери­канскими  мерками, согласно которым рекламные  перебивки следует давать по возможности в кульминационные моменты передач, когда собирается наибольшая аудитория. Отметим так­же, что немецкие коммерческие объявления зачас­тую привлекательнее американских: в  них меньше  текста, но больше движения и музыки, и в целом они не столь агрессивны.   

С января 1985 года жители ФРГ впервые получили воз­можность  смотреть телевизионную рекламу по воскресеньям. Это про­изошло в результате того, что начала действовать кабельно-спутни­ковая система Сат-1. По мере привати­зации эфира ФРГ доля  телевидения от рекламного пирога стала возрастать.

 С  ростом частного вещания телевизионная реклама стала активно насту­пать и во Франции. Определенную роль в этом процессе сыгра­ло появление в 1984 году телевизионной сети «Канал Плюс», 10 процентов  передач которой стало оплачиваться за  счет рекламы.[clxi] За  этим последовало создание  в 1986 году коммерческих телевизионных сетей - Пятой и Шестой. Но в  наибольшей  степени расчистило путь телевизионной рекламе переход в частные руки первой программы французского телевидения ТФ-1. Все  возможное стало делаться для того, чтобы ТФ-1, которая в 1987 году стала коммерческим пред­приятием, получала львиную долю рекламных заказов, оттеснив своих сравнительно маломощных конкурентов в сфере частного вещания. Но и это еще не все. Уже своим новым качеством ТФ-1 стала оказывать давление и на госу­дарственные телевизионные сети Антенн-2 и ФР-3, вынудив их увеличивать долю поступлений от рекламы.

Особо нужно сказать об Италии. Рост коммерческой телевизионной рекламы здесь долго сдерживался относительно низким потребительским спросом. В настоящее время по размерам расходов населения на личное потребление и по их струк­туре Италия уподобилась другим странам индустриально раз­витого капитализма. Погоня за вещами изрядно  потеснила традиционный интерес итальянцев к проблемам обществен­ного переустройства.

И вот, как бы стремясь наверстать упущенное, телевизионная реклама ринулась в бой. В результате ее доля от всех рекламных ассигнований быстро достигла 50 про­центов. Это больше, чем в любой  другой стране мира. К концу 80-х годов общие расходы  на рекламу в Италии  равнялись пяти миллиардов долларов, причем телевидение получило уже больше половины этих средств.[clxii] Как и во Франции, уси­ление позиций частного вещания побуждает государственное телевидение открывать рекламе более широкий  доступ.     

Приведенные  данные  наглядно  показывают,  что телевизионная реклама в странах индустриально развитого капитализма динамично развивается. Она приобретает при этом новые характеристики и становится интернациональным  показателем превращения телевидения в инструмент извле­чения прибыли.

Рост частного телевидения, широко использующего спутники и кабельные системы, не только составляет техни­ческую основу наступления телевизионной рекламы, но и стимулирует ком­мерциализацию сетей, подконтрольных государству. Так называемое общественное телевидение также втягивается в борьбу за доходы  от рекламы.[clxiii]

 

Чем может притягивать телевизионная реклама

 

На первый  взгляд кажется странным, что западный теле­зритель оказывается сравнительно легко податливым на рекламные призывы:  ведь он - с его опытом жизни в обществе с «вездесущей» рекламой - не может не понимать, что его могут стремиться мистифицировать. Чтобы объяснить этот кажущийся парадокс, следует, очевидно, иметь в виду, что массовый потребитель, склонный само­определяться через смену преподносимых рек­ламой вещей, является продуктом достаточно длительного исторического процесса, охватившего не одно поколение  людей.

В этом процессе средством массового приобщения к рекламе стали сначала периодическая печать, а затем и радио.[clxiv] Телевидение какое-то время многими воспри­нималось в их контексте всего лишь как еще одна «труба», по которой можно «перегнать», в принципе, любые сообщения. Но довольно скоро выяснилось, что это средство рекламы превосходит по своим возможностям  все  прочие.

Не случайно по мере экспансии телевизионной рекламы в США власть Мэдисон-авеню (то есть крупнейших реклам­ных агентств, расположенных на этой улице Нью-Йорка) стала привычно уподобляться могуществу крупнейших корпораций и политического истеблишмента. Сами же корпо­рации,  не удовлетворяясь рекламой своих товаров и услуги, принялись за рекламу своего понимания социальных и политических вопросов.     

Постепенно  реклама  на Западе охватила  едва ли не все сферы жизни. Сама политика превратилась в повседневное рекламное шоу для миллионов. «Если  раньше реклама имела лишь довольно локальное  значение, - пишет американский исследователь Г. Шиллер, - то теперь она  стала главным средством обеспечения многоцелевого произ­водства и переориентации американских (и, еще шире, запад­ных – В.Т.)  ценностей, надежд, потребностей и страхов. Следует отметить также существенное значение рекламы для отвлечения от политики и нейтрализации рабочих и служащих и для их превращения в слитную массу потребителей».[clxv] И телевизионная реклама сыграла в этом процессе выдающуюся роль.

Телевизионная реклама делается с тщательностью, которой могли бы позавидовать создатели самых дорогостоящих фильмов. Но главная роль в обеспечении ее успеха стала отводиться всевозможным - лишь бы поослепительнее блистающим - звездам. В рекламе снимаются самые знаменитые представители поп-музыки (как, например, М. Джексон  и Л.  Ричи, которых использовала  «Пепси-кола» в своей борьбе с «Кока-колой»). Победители Олимпийских Игр также могут сколо­тить на  телевизионной рекламе немалое  состояние. Но им надо спешить: всего лишь год-другой длится «превращение золота в золото».     

Одно из правил Мэдисон-авеню гласит: если вам нечего сказать, пусть это скажет знаменитость. Звезды не только способствуют лучшему запоминанию рекламы и формируют в массовом сознании представление о высокой престижности того или иного продукта. Ведь при этом они на­глядно демонстрируют, кто является истинным хозяином положения вещей: ведь когда смотришь на их появление в рекламе, то становится ясно: как бы высоко сами они ни взлетели, но интересы чистогана еще выше.      

Чтобы сэкономить деньги, рекламные агентства, пригла­шают и двойников знаменитостей (в среднем они  получают  один процент от суммы, которая досталась бы «оригиналу»). Сами звезды против такой практики не возражают: появление двойника лишь увеличивает их популярность, то есть служит им самим косвенной рекламой.     

Косвенная реклама товаров тоже используется на теле­видении широко и в разных формах. Рекламные фирмы уделяют этой проблеме большое внимание. Так, еще в восьмидесятых годах в американских телефильмах и сериалах о Второй мировой войне нацистские главари разъезжали преимуще­ственно в «Мерседесах». Тогда фирма-изго­товитель «Даймлер/Бенц", имея в виду, что марка автомобиля стала непроизвольно ассоциироваться с отрицательными персонажами, подписала с телестудиями спе­циальный  контракт. Она согласилась бесплатно предостав­лять для съемок свои автомобили, если те будут показаны на экране в «благожелательном свете». И вот «Мерседесы» замелькали в «Далласе», «Династии», «Магнуме» и им подобных популярных теле­боевиках.

Такой же практики стали придерживаться и другие фирмы. «На современном рынке, -  отмечают немецкие исследователи К.-X. Улиг и Х.-Ю. Хартиг, -  когда качественные отличия  многих  конкурирующих  продуктов едва заметны, огромную  роль  в убеждении потребителя зачастую играют психологические факторы, манипуляция которыми становит­ся важнее, чем  подлинные новации. В  выборе  продуктов, различающихся  между собой, прежде всего, по степени эмо­ционального воздействия, решающее слово принадлежит рекламе».[clxvi]    

Это «эмоциональное воздействие», сводящееся, по сути дела, к скрытому управлению сознанием огром­ного множества людей, особенно интенсивно осуществляется в телевизионной  рекламе. Ее мозаичная  пестрота должна в считанные секунды создавать в сознании желательной аудитории точно нацеленный  имидж, позволяющий управлять ее пове­дением.     

С самого начала в телевизионной рекламе стали широко использоваться сек­суальные  мотивы. В девяностых годах их эксплуатация достигла небывалого уровня, причем и здесь дело стремятся поставить на научные рельсы. Проводятся специальные исследования для выяснения того, насколько охотно аудитория разных  стран клюет на эротическую приманку.

Среди наиболее «про­двинутых» в этом отношении оказалось французское телевидение. В рекламе белья стал вполне допустим показ женщи­ны, раздевающейся перед камерой прямо на улице. Публи­ку, которой это стало подаваться под лозунгом «новой эротики», призывают смотреть такие сюжеты с юмором. Но публика на Западе является совсем не такой простодушной, как это может показаться на первый взгляд. Появились общественные движения, ставившие своей задачей уберечь детей от засилья секса в масс-медиа, в том числе и в рекламе. В качестве средства борьбы ими все более активно используется Интернет.

Для телевизионной рекламы не внове отождествление интересов сбыта с патриотизмом. Так, в одном из телевизионных роликов вы видите, как довольные жизнью рабочие распивают пиво «Миллер» на фоне  ремонтируе­мой ими Статуи Свободы, а с экрана вещают:  «Миллер» - вот это по-американски. Ведь это пиво земли Америки, оно выдержано  в США, мы гордимся этим, и гордятся этим те, кто пьет это пиво сегодня». Подобным же образом на фоне ти­пично американских парадов и семейных встреч в День Бла­годарения (то есть официального праздника в память первых в Америке европейских коло­нистов) могут превозноситься джинсы, кока-кола и прочее.     

В восьмидесятых годах вначале Западную Европу, а потом и США захлестнула «новая волна» телевизионной ­рекламы. Для  нее характерны самые неожиданные, сюрреа­листические сопоставления, чувственно окрашенные мотиви­ровки, оптические эффекты с внезапной сменой изображе­ния, сведение роли речи до минимума, бурная рок-музыка. Во многих случаях новый стиль рекламы оказался резуль­тативным, и это не случайно.

«Новая волна» сконцент­рировала в себе некоторые черты, особенно созвучные соз­нанию  «телевизионных поколений», то есть поколений, для которых телевидение - неотъемлемая часть окружения всей их жизни. «Телевизионные поколения», по словам М. Маклуэна, «через рекламу всосали все времена и пространства мира с телевизором своей матери».[clxvii] Выросшее в условиях престижного потреб­ления, они не только испытали на себе сильное влияние  телевизионной рекламы, но и сами повлияло на ее стиль.     

Напомним, что для сообщений телевидения характерны две эстетико-психологические особенности.[40] Это - мозаичность, когда каждое из сообщений выступает как бы само по себе, в виде относительно завершенного фрагмента, не связанного причинно-следственными отношениями с другими сообщениями, и резонанс, или взаимное уси­ление, отдельных элементов этой мозаики посредством их «сталкивания» в сознании телезрителя.

Именно на эти особенности сделала ставку телевизионная реклама «новой волны». Она максимально уплотнена, соединяя «все времена и пространства». Отсюда и упоминавшееся выше использование в ней всевозможных исторических, ли­тературных и иных сюжетов и мотивов, обилие аллегорий и символики, а также предельное сокращение длительности.

Если, по американским данным, в 1954 году 90 процентов всех показанных по телевидению рекламных объявлений имели минутную продолжительность, то уже в середине восьмидесятых годов - тридцатисекундную.[clxviii] Активно внедряется 15-секундная реклама.

Следует  добавить, что реклама «новой волны», пред­ставляющая  весь мир в качестве непрестанно обновляю­щего коллажа, не просто выражает стремление подменить рациональную мысль непосредственно задаваемыми чувственными импульсами. Ее лихорадочный ритм соответствует убыстряющемуся темпу престижного потребления.

 

Способы программирования сознания

 

Изо дня в день только по коммерческим телевизионным сетям Америки пока­зываются тысячи рекламных объявлений. И хотя на Западе к телевизионной рекламе давно привыкли, тем не менее, судя по опросам, многих она раздражает.

С начала 80-х годов в США,  а затем и в некоторых европейских странах стало распространяться явление, получившее название «зэппинг» (от «zap!» - «бац!», «бах!», «трах!»): как только на телеэкране появляется реклама, зрители с помощью дистанционного управления переключаются на другой канал. Если в 1983 году к «зэппингу» прибегало, по американским оцен­кам, 13 процентов телевизионной аудитории, то в 1984 году - уже  20 процен­тов.[clxix] Возникла даже как бы своего рода игра: многие, пользуясь тем, что могут переключиться на множество каналов, стали стараться не увидеть ни одной рекламной вставки.     

Специалисты, тем не менее, утверждают, что если рек­лама способна в считанные секунды «выстрелить» в зрителя, то «зэппинг» не страшен. И это суждение подкрепляется данными эмпирических исследований.     

Наука давно уже стала использоваться в рекламном бизнесе. Среди агентств по изучению телевизионной аудитории, пожалуй, наибольшей известностью пользуется американская компания «Нильсен», хотя это и побочная область ее деятельности (в основном компания занимается выяснением покупатель­ского спроса в универмагах и продовольственных магазинах).

Нильсеновские подсчеты устанавливают число домохозяйств, прини­мающих ту или иную программу (то есть как раз то, что интересует рекламодателя в первую очередь). Сначала подсчет численности аудитории  производился на основании обследования двух с лишним тысяч домохозяйств, но затем число домохозяйств увеличили до шести тысяч. Простейший способ выявления эффективности реклам­ной  кампании долгое время представлял собой сравнение продажи товара (обычно нового) в двух городах - там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали.

С середины 80-х годов агентства по изучению телевизионной аудитории стали вводить более тонкие и точные методы. Обследуемые телезрители стали получать специальные карточки, на которых магазины делают закодированные для машинной обработки отметки о каждом купленном товаре. Компьютеры сравни­вают эти данные со сведениями о просмотре телевизионных передач, точнее, рекламных перебивок в них. Полученные выводы позволяют оперативно вносить коррективы в рекламную  стратегию. Такого рода замеры начала проводить, в частности, та же компа­ния Нильсена.     

Применяются также специальные счетчики. Они становятся все более совершенными, позволяя с большой детализацией определять, какие передачи и как смотрит каждый из членов обследуемого домохозяйства, а также то, какие пере­дачи и в каком объеме записываются на видеомагнитофон. Использование счет­чиков разных конструкций - один из показателей острого соперничества между агентствами по изучению телевизионной аудитории. В обиходе даже появилось понятие «счетчиковые войны».     

Большое внимание исследователи уделяют не только способам рекламного убеждения, но и определению оптимального режима и кон­текста включения рекламы в телепрограмму. Так, одна амери­канская фирма, опросив около тысячи человек, пришла к выводу, что «телезрители не склонны ассоциировать спорную передачу с рекламируемым продуктом».[clxx] Это очень важный вывод для заказчиков рекламы. Есть, например, общественные организации, которые призывают телезрителей не по­купать товары, рекламируемые в передачах, где много сцен насилия и жестокости. А проведенный опрос как бы снимает с рекламодателей мо­ральную ответственность за финансирование таких передач. (Заметим, однако, что, по данным  того же опроса, 10 процентов зрителей предпочитают все же не поку­пать товар, рекламируемый в программе, которая вызвала у них отрицательное отношение.)     

Эффективность рекламы во многом определяется тем, насколько хорошо она запоминается. Для изучения этого вопроса также ис­пользуются  специальные методики. Одна из наиболее известных при­меняется американской исследовательской фирмой «Берк». В соответствии с ее подходом, если зритель запомнил один значимый элемент рек­ламного ролика, то он получает одно очко. Средний балл при­поминания по системе Берка - 24 очка. Достаточно эффективной  счи­тается реклама, набравшая не менее 30 очков (а одной рекламе консервов для кошек удалось набрать 75 очков!). Некоторые реклам­ные ролики получают нулевой балл. Это хуже, чем может показаться на первый взгляд. Дело в том, что компания «Берк» время от времени опрашивает телезрителей о рекламе, которой на самом деле не было, и такие  «объявления-призраки» набирают обычно от трех до пяти баллов.[clxxi]     

Существуют, конечно, и другие способы определения рекламной эффективности. К ним, например, относятся измерение физиологи­ческих реакций телезрителя или фиксация движений его глаз при просмотре передачи; телефонные опросы с целью вы­яснить, вызвал ли показ телевизионной рекламы благожелатель­ное отношение к товару. Реклам­ный бизнес стремится с помощью науки поставить под контроль сознание и эмоции телевизионных ауди­торий.     

Еще в  70-х годах в рамках ЮНЕСКО была создана комиссия по вопросам влияния инфор­мации в современном мире во главе с Ш. Макбрайдом.[clxxii] Доклад, подготовленный Комиссией Макбрайда, заслужи­вает серьезного внимания, поскольку речь в нем идет о влиянии рекламы, построенной в соответствии с канонами престижного потребления, на жизнь человека и общества.

Комиссия отметила, что реклама может оказывать положительное влияние, ориен­тируя людей на достижение целей, желательных для общества (например, способствовать планированию рождаемости, стимулировать капиталовложения, облегчать сбыт малым  предприятиям и т. д.). Но, при всем при том, рекламный бизнес «все более подчиняет своему влиянию так называемую  массовую культуру».

В свое время М. Маклуэн не просто отмечал выход в большую  жизнь поколений, «всосавших все времена и пространства мира c телевизором своей матери» именно «через рекламу».[clxxiii] Он выделял метаморфозы сознания, согласно которым «демократические свободы в существенной мере выражаются в озабоченностью людей не политикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами, лишним ве­сом, патологическими явлениями, вызываемыми застойным кровообращением».[clxxiv]    

Эта тема нашла свое отражение и в докладе Комиссии Макбрайда. После изучения большого фактического материала в нем делается вывод, что реклама «навязывает людям, по существу, чуждые им этические ценности, оказывается силой, способной деформировать целые образы и стили жизни». Возводя обла­дание вещами,  недоступными для многих, в  общезначимую  норму, реклама способна травмировать пси­хику, порождать чувство ущербности, неполноценности. Особо подчеркивается при этом, что речь идет, прежде всего, об американской рекламе, все шире распространяющейся по всему миру и продолжающей увеличи­вать свое влияние. [clxxv]

Озабоченность комиссии Макбрайда действительно име­ет веские основания. Достаточно сказать, что доля рекламы в общем объеме телевещания развивающихся стран, особен­но латиноамериканских, зачастую намного больше, чем в странах индустриально развитого капитализма (то есть она оказывается, тем самым, в обратном отношении к действительному уровню жизни).

При этом чаще всего рекламируются американские товары, пусть и с поправкой на местную специфику. Так, если в американском рекламном ролике майку с надписью «Кока-кола» бросает подростку-болельщику знаменитый защитник питтсбургской футбольной команды, то на  телеэкранах Аргентины, Таиланда, Бразилии и других развивающихся стран такими же майками счастливцев одаривают местные спортивные знаменитости. И здесь реклама изо дня в день внедряет  в  массовое сознание  свой идеал - бесконечное потребление вещей как цель конечной человеческой жизни.

Реклама в ее современном виде рассчитана на массовое сознание, для которого типичен «коммуникационный вакуум» (повседневно обновляющаяся потребность быть информированным о том, что происходит в окружающем мире[clxxvi][41]). Задачи управленческого воздействия на это сознание решаются, в основном, посредством массовой коммуникации, и появление прессы, главный принцип которой - сенсационность, соответствует своеобразному сенсуализму массового созна­ния как принципу сведения всего своего содержания к данным чувственного опыта, изо дня в день, а то и чаще обновляемым прессой. Именно пресса оказывается в этих усло­виях главным каналом распространения рекламы, повседневно формирующей массовые потребительские ожидания, а тем самым интегрирующей разделяющих их индивидов в капиталистическое общество.

Завершение первого и начало второго этапа в развитии совре­менной рекламы приходится в США на двадцатые-тридцатые годы, когда повседневно разогреваемый рекламой потребительский ажиотаж постепенно отливается в престижные формы и вещь начинает играть роль общезначимого индикатора личного успеха во внутрикорпоратив­ной конкуренции[clxxvii]). Мощным повседневным средством рекламы стало «сладкоголосое» радио. Массовый потребитель очутился под вездесущей «рекламой высокого давле­ния».[clxxviii]   

Долгое время телевидение привычно воспринималось в рекламном бизнесе как еще одна «труба» для передачи сообщений массовой коммуникации, хотя и превосходящая по своим возможностям все другие. С помощью  телевидения реклама, казалось, приобрела поистине  демонические силы. Именно в ней начинали видеть главного врага критики потребительского менталитета. Именно в связи с разгу­лом телевизионной рекламы власть Медисон-авеню (то есть расположенных на этой нью-йоркской улице крупнейших в США рекламных агент­ств) стала приравниваться к могуществу крупных корпораций и политического истеблишмента. В специалистах по рекламе (как «главном элементе развитого капитализма» - Г. Шиллер) увидели  «капитанов  массового сознания»[clxxix], и неотвязным кошмаром  замелькал оруэлловский «1984». Cтало очевидным, что под дей­ствие рекламы попадает все и все так или иначе может быть превращено в рекламу. Быстро стал набирать силу телевизионный электорат - продукт политики, превращенной в повседневное рекламное шоу  для миллионов.[clxxx]  

Одним из наиболее известных обличений рекламного бизнеса стало сочинение Д. Бурстина «Имидж». В нем он ополчился на подмену «американской мечты» (не утопи­ческой, «поскольку можно стремиться к осуществлению мечты и воплощать ее в жизнь») «американскими иллюзиями»: «мы поверили в созданные нами имиджи о самих себе, распространив их по всему миру». Автора поражает инфантилизм американцев, отождествляющих себя со своим реклам­ным имиджем и полагающих, что остальному миру остается только  быть им благодарным за это.[clxxxi]    

Резким контрастом критическому пафосу Бурстина прозвучало  «Понимание средств общения» (“Understanding Media”) канадского исследователя средств общения Маршалла Маклуэна. Рекламу, как и вообще содержа­ние сообщений средств коммуникации, он отделил от самих этих средств. В результате обнаружилось интересное явление, свидетельствующее о появлении третьего, телевизионного этапа в развитии современной рекламы: рекламная карусель, все сильнее раскручиваемая убыстряющейся сменностью, или, что то же самое, ускоренной моральной устареваемостью, рекламируемых продук­тов, стала аналогичной принципам телевизионной эстетики.

Мода как определитель общественного признания стала не только более тактильной, но и зача­стила, теряя свои былые стройные очертания и становясь все более мо­заичной. Изменения же в рекламе нагляднее всего представлены «новой волной», описание которой было дано выше.

Реклама, укорачиваясь во времени и вмещая в себя растущую быстро обновляемую массу товаров, стала использовать внезапно сменяющие друг друга (т. е. соединяемые через интервалы) тактильно ориенти­рованные элементы изображения. Фактически прои­зошло наложение двух эстетик: рекламной и собственно телевизионной. И стало выясняться, что телевизионная реклама - это не просто реклама, показан­ная по телевидению, но более или менее сознательное построение восприятия мира как единства мозаичности и резонанса.[clxxxii] Следует, конечно, иметь в виду, и конкретное социально-культурное воплощении этой эстетики, что продемонстрировал тот же Бурстин, когда впоследствии поменял «минус» на «плюс», отождествив рекламные имиджи с иллюзиями.

Транснациональные корпорации (а ведущее место в них принадлежит, как известно, американскому капиталу) давно уже рассматривают весь мир как «глобальный торговый центр».[clxxxiii] Как же в нем без рекламы, да еще использующей  глобальные (спутниковые и кабельные) системы связи? Вот и пришлось дать задний ход: в своих после­дующих  работах Д. Бурстин, следуя по пути, проложенному М. Маклуэном (с его рассуждениями об авангардной роли поколе­ний, всосавших рекламу «с телевизором своей матери»), уже прямо указывает на рекламу как на типичнейшее проявление американ­ского образа жизни. Вдруг как бы прозрев, он увидел, что такой рекламой является уже долларовая банкнота с ее NOVUS ORDO  SECLORUM («НОВЫЙ ПОРЯДОК НА ВЕКА»).[clxxxiv] Реклама, по существу, стала отождествляться им с мозаичным резонансом, придающим всему миру звучание, имя которому - американизация.   

Реклама пробивает дорогу транснациональным корпорациям.[clxxxv] Оседлав мозаично-резонансную ритмику восприятия действительности[clxxxvi], она заполняет своими мифотворческими имиджами коммуникационный  вакуум, который изо в день поро­ждается бурными непредсказуемыми изменениями в жизни со­тен миллионов людей в процессе глобализации.[clxxxvii]

 

3. Мода: социально-культурные аспекты

 

 

В социально-культурных исследованиях моде не повезло. Долгое время одни исследователи считали, что в движении  моды  вообще невозможно оты­скать ту или иную устойчивую последователь­ность, а следовательно, и рассматривать ее в рамках научного анали­за не имеет смысла. Другие же по­лагали, что, поскольку через моду реализуют­ся скрытые, глубинные свойства человеческой психики, для нее вообще не характерны социальные закономерности.

Затем появились более взвешенные высказывания. Согласно одним из них, мода появляется и развивается под действием игры воображения, как результат попыток, в первую очередь высших слоев общества, спастись от скуки, от утомительного бремени повседневной жизни. Другие приписывают развитие моды духу авантюризма, побуждающего человека восставать против господства традиционализма, и моде в  этом случае отводится роль своего рода рупора, пользуясь которым, можно во всеуслышание  заявлять о правах собственного «Я». Согласно же третьим взглядам, посредством моды как способа символического самовыражения происходит социально санкционированное проявление скрытых сексуальных потребностей людей.

Все эти рассуждения, однако, не более  как  отголоски различных теорий, бытующих в социально-культурных исследованиях. В данном случае глубже других оказался, пожалуй, Э. Сепир, согласно которому мода является необходимой как выражение попыток людей усилить свою значительность, привлекательность. В результате с помощью моды, по Сепиру, у них оформляется и усиливается чувство собственного достоинства.

Однако и это объяснение не ухватывает специфику моды, ее отличие от других социально значимых способов самоутверждения.  Остается неясным, почему те или иные мотивы, склонности,  потребности реализуют именно в моде.

Среди немногих случаев серьезного анализа собственно моды выделяются исследования немецкого социолога Георга Зиммеля и американского социолога Герберта Блумера. По взглядам Зиммеля,  высказанным им еще в 1904 году, мода появляется и действует в обществе, где существуют различия между социальными  слоями по престижу, указывающему на сравнительную выгодность их положения в соответствии с господствующими ценностями. Им уточняется, что речь идет об обществе, в котором представители слоев, ниже стоящих на лестнице престижных градаций, не только стремятся, но и имеют возможность продвинуться вверх.

В этих условиях верхушка общества, его элита, постоянно ощущая   конкуренцию со стороны нижестоящих слоев, будет пытаться посредством стиля одежды, убранства дома т. д. отделить себя от «прочих», подчеркивая тем самым свое привилегированное  положение. Что же касается членов социальных  слоев, находящихся с ней «по соседству», то они борются за  высокое  социальное положение,  действуя двумя путями. Они стремятся, во-первых, войти в состав элиты (например, - сколотив состояние достаточной величины), а во-вторых - продемонстрировать свою видимую общность с ней, копируя ее, перенимая ее внешние  атрибуты. 

Этим слоям, в свою очередь, подражают те,  кто стоит ниже на престижной лестнице, а тем - стоящие еще ниже. В результате, по Зиммелю, оказывается, что стиль жизни, устанавливаемый элитой, так или иначе распространяется в обществе в целом. В ответ элита, стремясь сохранить внешние признаки своего привилегированного положения, утверждает новые «знаки отличия», открывая тем самым очередной тур подражания. Мода, таким образом, описана Зиммелем как определенная последовательность внешнего оформления человеческой жизни, как возобновляющийся цикл, в котором можно четко различать два процесса: отделение элиты от большинства, с одной стороны, и следование за ней этого большинства, с другой.

Картина, нарисованная здесь, исходит из представления об обществе как об целостности с четкими, явно выраженными иерархическими градациями. Такому представлению в определенной мере соответствует феодальное общество с его сословными членениями, выражаемыми и закрепляемыми  в одежде или манерах поведения.

Следует однако, учитывать, что господствую­щее сознание феодального общества полагало сословные границы незыблемыми. В силу этого исключалась возможность подражания нижестоящих сословий  высшим.

В этих условиях можно говорить о моде внутри, в пределах сословий. Тогда при анализе моды следует поискать сословие с такой верхушкой, до которой могут легитимно подниматься его другие члены.

  Дворянская культура, выработавшая постулат равенства всех представителей своего сословия и сохранившая их фактическое неравенство (по имуществу, знатности и т. д.), порождала стремление  выделяться и, соответственно, подражать тем, кто уже  сумел выделиться. Тем самым, она в определенной мере стимулировала то, что в социологии принято называть вертикальной мобильностью. В результате мода получала здесь определенный  простор для своего развития.

Следует, однако, иметь в виду ограниченные масштабы  вертикальной мобильности в дворянской культуре с ее  устойчивым порядком престижных пожалований, выражавшихся в титулах, должностях, тех или иных материальных вознаграждениях. Сравнительная локальность дворянской культуры также сильно ограничивала сферу действия моды. Мода не могла не иметь лишь ограниченного значения. Наиболее четко она прослеживается, пожалуй, по территориальному признаку,  в процессе подражания  провинции  столице или,  более узко, двору.

Что  же  касается анализа  моды Зиммелем, то он имел перед собой не феодализм, а другое социально-историческое образование - капитализм конца девятнадцатого - начала двадцатого века. Возникшая в недрах европейского феодализма буржуазия стремилась упразднить себя как сословие,  уничтожив все сословные перегородки. Лозунг французской  революции «Свобода, равенство, братство» - при всем его общечеловеческом содержании - выражал  интересы представителя стихии рынка как силы, действующей независимо и вопреки наследственным привилегиям. Ведь рынок не принимал в расчет престиж людей, попавших в его объятия.

В то же время результаты предпринимательской деятельности име­ли отчетливо выраженные престижные формы. Капитал выводил своих владель­цев на привилегированное положе­ние в обществе, что выражалось в почете, признании, власти.

Капитализм  нуждался  поэтому в иерархии власти, в узаконенных градациях авторитета. Новые господствующие слои были заинтересованы в со­хранении подобия каркаса феодаль­ной  культуры (при условии, что им там будет отводиться лучшее место). Это в определенной мере объясняет непоследовательность, на пер­вый  взгляд, буржуазных револю­ций, возможность выживания  при капитализме культурных форм, процветавших ранее. Лозунг «Свобода, равенство, братство» означал и равное право граждан на социальное неравенство.

Именно такое общество имеет в виду Зиммель. В этом обществе четко прослеживаются прес­тижные дифференциации (обладание соб­ственностью, в первую очередь), с одной  стороны, и прокламируется всеобщее право на занятие привиле­гированного положения  -  с дру­гой. Поэтому неслучайно, что именно с развитием капитализма мода впервые стремится охватить обще­ство  в целом.

Мода оказывается здесь легко различимым пока­зателем постоянной и  интенсивно действующей вертикальной мобиль­ности. Речь идет о таких отношениях, когда большинство ориентировано на то, чтобы подняться до уровня элиты (в том числе идеально, через внешнее подража­ние ей), а та, в свою очередь, отделяется от него, подчеркивая при этом свое привилегированное положение. Большинство, тянущееся за элитой, также можно разделить на группы в зависимости от размеров собственности, обладания престижем, проследив процесс моды в отношениях между этими группами.[clxxxviii]

В 1969 году элитаристской концепции Г. Зиммеля противопоставил свой взгляд на моду Г. Блумер. Описание моды как непрерывной циклически повторяющейся смены одежды, убранства дома и т. д. Блумер счи­тает несомненной заслугой Зиммеля. Однако, он, вместе с тем, выдвигает ряд воз­ражений. 

Дело в том, что Зиммель, анализируя моду, распространил на нее свои представления о распределении власти в современном ему обществе в  целом. Тем самым,  по  мнению  Блумера, он невольно преувеличил роль элиты в области моды. Так, Зиммель упустил из ви­ду, что мода - это относительно  само­стоятельная область культуры, что у нее есть своя история, своя последовательность в преемст­венности форм. Значение, припи­санное элите, зачастую не подтверждается на практике.

С 1919 года в моду на Западе стали входить короткие юбки. С каждым годом их длина становилась все меньше и меньше. В 1922 году производители одежды, не желая  мириться  с  сокращением сбыта тканей, предприняли попытку  обратить тен­денцию вспять. Они организовали для этого щедро финансировавшуюся ими рекламную кампанию, заручившись поддержкой руководителей известных домов модели, журналов мод, кинозвезд, специалистов, комментаторов газет и радио. Однако, вся затея, к которой было привлечено столько лидеров мира моды, закончилась полным провалом. Юбки становились все коро­че вплоть до 1929 года, когда в мо­ду снова вошли длинные  платья.

Опираясь на подобные факты, Блумер делает упор на самостоятель­ную роль рядовой публики в опре­делении тенденций моды. Находясь в Париже в течение ряда лет, Блумер изучал там организацию  производства женской одежды. На открытии се­зона в одном из крупнейших па­рижских домов моделей его внима­ние привлек процесс отбора образ­цов, формировавших очередную мо­ду. Перед публикой  в  сто-двести человек демонстрировались более сотни различных нарядов. Каждый из присут­ствующих независимо друг от дру­га (и это подчеркивает Блумер) оста­навливал, в конце концов, свой выбор на шести-восьми из них, причем, что, пожалуй, особенно интересно, предпочтения их в значительной мере сов­падали. Сами организаторы  демонстра­ции  мод  обычно могут указать на группу примерно в три­дцать моделей, из которой сделает выбор публика, однако, как правило, более точно угадать ее вкус они не в состоянии.

Таким образом, выявилось, что не элита, а рядовая публика играет решающую  роль в определе­нии моды. Как  видим, здесь перед нами нечто, ради­кально отличное от взглядов Зиммеля. Общая картина становления очередной моды имеет, однако, еще более сложный характер.

Направление в моде определяет, конечно, не только  «уважаемая публика». Ведь в отборе образцов для показа непосредственно участвуют руководители домов мо­делей, которые довольно точно ориентируются в вопросах формирования ши­роких вкусов. Нельзя забывать и о художниках-модельерах.

Мо­да, следовательно, есть продукт сов­местной  деятельности различных групп общества. В этом смысле можно говорить о моде вообще, о моде в том виде, как она охватывает многие слои.

Не отставать от моды стремятся все - и эли­та, и дизайнеры одежды, и рядовая публика. Сама же мода испытывает на себе при этом разнообразные и разносторонние воздействия.

Достоинства моды определяются не только соображениями полезности, а преи­мущества моды не доказываются на испыта­тельном стенде. Блу­мер изучал в этой связи, как работают париж­ские модельеры.

Во-первых, они совершают экскурсы в историю моды, в том числе изучая одежду, которую носили когда-то в древности. Во-вторых, ими учитываются современные влияния в области моды. В-третьих, модельеры стараются быть в курсе последних произведений изо­бразительного искусства, новинок литературы, событий полити­ческой жизни и их отражения в прессе и даже дискуссий в мире науки. Они отбирают идеи прошло­го, примеряя их на настоящее (например, применительно к проблемам эмансипации жен­щины или молодежной культуры). Они понимают, конечно, что представляют современные тенденции в области одежды, но, вместе с тем, в развитии моды стремятся увидеть будущее.

Немаловажным было выяснение того, что мода, подвергаясь воз­действию различных социально-культурных факторов, сама способна влиять на них. Блумер отмечал случаи влияния моды на такие разнородные вещи, как стиль в литературе и искусстве, способы развлечений, философ­ская проблематика, манера ве­дения деловых переговоров и характер мышления в на­уке.

Это влияние распространяется отнюдь не только через одежду и прочие традиционные сферы действия моды. Очень важно иметь в виду, что мода действует в областях жизни, где изменения являются нормой, то есть там, где люди самими социально-культурными обстоятельствами своей жизни ориенти­рованы в будущее. Поэтому неудивительно, что люди эти в принципе готовы отказаться в пользу нового от устаревших, по их мнению, форм отношений, привычек, привязанностей.

Предлагая новинки и отторгая устаревающие вещи, мода стимулирует людей быть достаточно мобильными, оперативно реагировать на требования изменяющейся жизни. Мода упорядочивает человеческие отношения таким образом, что способствует нова­торским усилиям и в какой-то мере готовит людей к ближайшему будущему.

Существование моды предполагает, далее, что периодическое обнов­ление моделей поведения, форм человеческих отношений стало естественным. Вместе с тем, мода указывает на то, что люди, оказываясь в ситуации выбора, сталкиваются с необходимостью в той или иной мере конкурировать друг с другом.

Мода распространяется посредством ориентации публики на своих лидеров. Роль авторитетов достаточно вели­ка в процессе выбора среди сорев­нующихся  моделей. При этом мода предполагает доступность выбора из числа представляемых ею образцов. Это означает, например, что с модными моделями одежды мож­но достаточно легко ознакомиться, а также и то, что имеются оптимальные возможности для их широкого внедрения.

Перечисляя все эти вещи, Блу­мер, вместе с тем, замечает что мода, внося присущий ей стиль в человеческие отноше­ния, упорядочивает их, при­дает им легко различимую форму. Поэтому она может служить показателем степени социально-культурной интеграции в охватываемой ее действием областях жизни.

Общение людей мода стремится заключить в свои пределы в качестве единственно законных. Откликаясь на ее призывы, человек символизирует общность с социально-культурными  отношениями, выражаемыми через ее посредство.

Следуя моде, он, тем самым, показывает, что считает олицетворяемую ею систему достаточно устойчивой, прочной, чтобы  жить  в ней, не пытаясь выйти за ее пределы, а также достаточно мобильной, гибкой, чтобы занять в ней сравнительно выгодное положение. Отношение к моде, следовательно, может служить важным показателем социально-культурной лояльности.

В современном западном обществе в той или иной мере продолжают действовать закономерности, с которыми имел дело Зиммель. Так, и сегодня в моде можно  выделить, с одной стороны, ориентацию публики  на элитарные слои, а с другой - стремление этих слоев отделять себя от «прочих». Вместе тем, обращает на себя внимание и ряд сравнительно новых моментов.

В настоящее время элитарные группы зачастую предпочитают скрываться от глаз большинства, делая это, как правило, двумя путями: либо вовсе исчезая из поля зрения масс-медиа и их аудиторий, либо подделываясь под средний уровень, принимая вид «среднего человека». На первый план в моде выдвинулся представитель «массы».

Тем не менее, в моде в видоизмененной  форме сохранилась ориентация  на «вертикальную мобильность», хотя и выступает она преимущественно в форме престижного потребления. Обновляемый через моду уровень потребления как бы призывает человека следовать за собой, а значит  прилагать усилия для получения необходимых для этого  средств. Участвуя посредством моды в отношениях конкуренции, задаваемых престижным потреблением, человек действует по формуле "Выделение всех через подражание всем".

Оформляемое посредством моды престижное потребление служит «усреднению» положения различных групп населения, выступая, тем самым, в качестве важного фактора идеологической интеграции. Систематическое внедрение в массовое сознание воплощаемых в моде представлений о господствующих нор­мах и ценностях как об единственно достойных соответствует дальнейшему развитию престижного потребления.[clxxxix]

Глава V. Мифологизирующие тенденции массовой культуры. Телевидение как объект и инструмент мифологизации

 

 

 

Маршалл Маклуэн: культурология и мифология  массовой коммуникации

 

 

Телевидение - неотъемлемая  часть развития науки и техники, когда знание в возрастающей степени становится информацией, используется для практического освоения действительности. Телевидение притягивает внимание исследователей, будучи идеальным объектом эстетического рассмотрения как «искусство» (соединившее в себе собственно искусство и техническую производственную деятельность), вбирающее в себя другие масс-медиа (радио, кино, прессу) и являющееся жизненноважным элементом для различных аудиовизуальных средств. Само телевидение, в свою очередь, все более полно интегрируется информационными технологиями, и телевизор выдвигается при этом на роль домашней электронной студии.

Эстетика телевидения (как часть эстетики масс-медиа) воплощает в себе два принципа. Во-первых, это - мозаичность изображения, представляющего весь мир в качестве набора несвязанных однозначной логической связью сообщений (когда, например, за короткий отрезок времени в программе новостей появляется разномасштабная и разноплановая  информация из различнейших областей жизни). Во-вторых, это резонанс (взаимное усиление) поступающих в сознание телезрителя сообщений, который преодолевает их мозаичную раздробленность, объединяя работой сознания целостное смысловое единство.[cxc] Сложность эстетического рассмотрения телевидения в значительной мере обусловливается тем, что развитый эстетический анализ должен быть направлен на понимание того или иного явления культуры (в том числе и телевидения) в единстве всех его физических, физиологических, психологических и социальных смыслов и свойств.[cxci]

Преувеличение или абсолютизация роли той или иной стороны телевидения и игнорирование действительного многообразия его воздействия на человека и общество могут выражаться не просто в неверных  результатах, но и в подмене объективного исследования мифотворчеством. Небезынтересно в этой связи отношение к Маршаллу Маклуэну, для которого телевизионная практика западного общества нередко выступала в виде нормы телевидения вообще, что отодвигало на второй план вопрос о ее социально-культурной специфике.

Герберт Маршалл  Маклуэн (21 июля 1911 — 31 декабря 1980), ка­надский философ и культуролог, социолог и литературовед, получил широкую известность в качестве исследователя массовой культуры, телевидения и других средств массового общения.[cxcii] При всех сложностях своего языка он оказал большое влияние за пределами научного и академического мира. В его идеях увидели, по образному выражению еженедельника «Монд Диманш», «символ  революции  аудиовизуальных  средств, шагающей по Уолл-Стрит».[cxciii] Многие при этом считали, что Маклуэн конструирует мифы на тему информационного общества, и в этом качестве его превозносили творцы массовой культуры. Неудивительно, что прижизненная пропаганда идей и личности Маклуэна оказалась необычной для ученого.

В шестидесятых годах Маршалл Маклуэн вошел в моду на Западе, прежде всего в США, в качестве яркой интеллектуальной звезды. Его называли «оракулом, чьи революционные идеи вызвали бурю дебатов, которая распространилась повсеместно, от акаде­мического мира до кафетериев», «наиболее злободневным теоретиком электронного века», а известный американский публицист Том Вульф предположил в нем «крупнейшего мысли­теля со времен Ньютона, Дарвина, Фрейда, Эйнштейна и Павлова».

Популярность Маклуэна во многом оказалась произ­водной от действия механизма рекламы, когда, по словам американских социологов П. Лазарсфельда и Р. Мертона, «выдающегося человека поздравляют с тем, что он является выдающимся настолько, что был избран засвидетельствовать выдающиеся качества рекламируемого про­дукта»[cxciv], - а «рекламируемым продуктом»  в данном случае и оказались в первую очередь масс-медиа и массовая культура, так привлекавшие Маклуэна. При этом сам он - с характерной для него спонтанностью суждений и недове­рием к сложным умозрительным построениям - приложил, казалось, немало усилий, чтобы не погрешить против своей рекламной репутации.

Отметим его многочисленные интервью; быстро разошедшиеся сто тысяч экземпляров главной книги «Понимание средств общения» ("Understanding Media"); культ в рекламном бизнесе США; дарованные масс-медиа звания «пророка массовой коммуникации» и «гуру средств общения»; термин «маклуэнизм», появившийся во французском языке для обозначе­ния форм культуры, появляющихся на стыке различных типов общения; включение в престижном справочном альманахе, снабжен­ном предисловием Э. Кеннеди, имени Маклуэна в число самых выдающихся людей за всю историю человечества.[cxcv]

В "копилку" Маршалла Маклуэна можно добавить популярность среди усвоивших ценности «технократического общества» художников, скульпторов, архитекторов, инженеров, предпринимателей, кураторов музеев, школьных и вузовских преподавателей, кинематографистов, телевизионных продюсеров, специалистов по манипуляции общественным мнением, газетных репортеров, поэтов. О своей признательности Маклуэну заявил извест­ный представитель алеаторической (то есть создаваемой и исполняе­мой из расчета на случайность) музыки Джон Кейдж.[cxcvi] Со временем стали замечать, что его идеи «обрели респектабельность и прочно вошли в теоретический арсе­нал американского общества».[cxcvii] После его смерти выходит объемистая публикация с материалами симпозиума «Живой Маклуэн».[cxcviii]

Рекламный ажиотаж вокруг имени Маклуэна в значитель­ной степени объясняет первоначально отрицательную реак­цию  на его идеи со стороны многих представителей академического мира. Но дело не только в этом ажиотаже.

Маклуэн противопоставлял себя социологии масс-медиа, которую считал устаревшим «специализмом» (профессионализацией знания, вследствие своей узости все более утрачивающей связь с предметом), что вызывало у обиженных  социологов громкие протесты. В ответ его самого обвиняли в узости взглядов, не вдаваясь особенно в подроб­ности, писали, что он «смешон и неприятен», называли его утверждения чепухой, опровергая их по формуле «этого просто не может быть». Маклуэна объявили солипсистом, полностью отказавшимся от норм этики, сваливающим в одну кучу, как хлам, все ценности человека Запада.   

Любая мода, как известно, преходяща. И когда осела пыль от рекламных хлопушек, те же социологи стали все больше обнаруживать, что Маклуэн, по существу, не опро­вергает, а дополняет их собственные представления о масс-медиа.[cxcix] Его не только стали называть автором «самой радикальной и самой разработанной теории общения»[42], но и помещать  статьи о нем как об одном из крупнейших мыслителей XX века в солидных изданиях.[43] Но, пожалуй, наиболее интересным является даже не то, что идеи Маклуэна, как было отмечено выше, «вошли в теоретический арсенал», а то, что - при всей сложности своего понимания - в девяностых годах они как бы родились заново.

Недавно одна из поисковых систем Интернета в ответ на запрос о Маршалле Маклуэне предложила более четырех с половиной тысяч материалов о нем. В настоящее время посредством того же Интернета осуществляется около десяти международных проектов, в центре которых находятся представления Маклуэна о формирующей роли средств общения.[cc] Также с использованием ресурсов Интернета сегодня действует обширная информационная сеть McLuhan List, изо дня в день сводящая воедино многочисленных исследователей проблем современной «глобальной деревни».  

Бум идей Маклуэна на Западе[cci] в связи с идущей там семимильными шагами информатизацией[ccii] вряд ли должен удивлять, имея в виду, насколько плодотворно этот человек поработал, исследуя мир электронного общения. Создается впечатление, что Маклуэн действительно писал, имея в виду, главным образом, наступившую сейчас «цифровую эпоху».[44] Глобальное информационное общение для многих миллионов людей стало повседневной реальностью. Поэтому неудивительно, что идеи Маклуэна о планетарно широком общении как норме повседневной жизни начинают представляться чуть ли не сами собой разумеющимися. Его рассуждения о первопроходческой роли электронных средств общения во многом созвучны восприятию людей, формирующихся под воздействием Интернета.[cciii]

В отечественной научной литературе был дан обширный анализ взгля­дов Маклуэна.[45] Были продемонстрированы те или иные методологи­ческие противоречия его концепции исторического раз­вития, неточность автора в подходе к используемым для обоснования своих утверждений фактам. Более сложной задачей оказался анализ понимания Маклуэном развития культуры, в том числе масс-медиа, и, пожалуй, прежде всего, телевидения.

Обратив внимание на роль средств коммуникации в фор­мировании сознания независимо от содержания передаваемых сообщений, Маклуэн  действительно во многом по-новому поставил проблему влияния телевидения на человека. При этом он выступил теоретиком именно телевидения, в отличие от таких видных  западных исследователей, как, например, Т. Адорно, У. Шрамм, X. Шиллер, в трудах которых оно, как правило, не рассматривается самостоятельно. Веро­ятно, поэтому в советской телевизионной теории и критике имя Маклуэна с конца шестидесятых годов упоминалось, пожалуй, чаще, чем какого-либо другого зарубежного исследователя.     

Основная идея Маклуэна, впо­следствии ставшая афоризмом, - «сообщением,  передаваемым  средством общения, является само это средство (“the medium is the message”)».[cciv] В противовес представлениям, господ­ствующим в социологических исследованиях массовой коммуникации, он неустанно отмечал, что телевидение - это, главным образом, не «труба», по которой можно «перегонять все, что угодно»: все, что передается по телевидению, принимает, тем самым, на себя и отражает телевизионные свойства, само становясь телеподобным и телегенным.

Маклуэн иронизирует  над журна­листами, полагающими, что телевидение - «робкий гигант», поскольку оно предпочитает держаться "золотой середины" и уходит от острых политических споров (а ирония - постоян­ный спутник Маклуэна). Телевидение, по Маклуэну, действительно «робкий гигант», но только пото­му, что люди, им руководящие, не понимают его действи­тельной мощи, его роли как «сообщения», настраивающего на себя и перестраивающего разные стороны человеческой жизни. В своих работах он демонстрирует, что телеви­дение «тотально  подействовало на всю нашу жизнь во всех ее личных, социаль­ных и политических аспектах».[ccv]

Наиболее подробно и последовательно Маклуэн изложил свои взгляды в «Понимании средств общения». Книга была опубликована в 1964 году, когда многие возможности телевидения еще не раскрылись в полной мере. Время показало, что представления Маклуэна о скрытой мощи «робкого гиганта» оказались далеко не  беспочвенными.

Вряд ли кому придет в голову отрицать, что телевидение влияет на сознание современного человека уже самим фак­том своего существования. Известный немецкий  социолог Э. Ноэль-Нойман, говоря о телевидении, использует, по существу, босховскую образность, называя его «замаскированным сло­ном»: действительно, телевидение - это  мигающий мириадами  глаз гигант, распространившийся по всему свету и под видом маленького безобидного экрана проникающий во все  дома. «Телеви­дение, - пишет Р. Копылова, - это  посредник, который  хочет, образно говоря, спрятаться,  стать, насколько возможно, невидимым».[46]

Если не считаться с тем, что телевидение оказывает не только прямое, достаточно очевидное, но и косвенное, опосредованное воздей­ствие, то его использование может привести к неожиданным и нежеланным результатам. И именно скрытое от обычного  взгляда воздействие телевидения в первую очередь интересовало  Маклуэна.

Рассматривая телевидение как «сообщение»,  Маклуэн  выделяет  при этом его следующие характеристики:

1) мозаичность двумерного изображения, складыва­ющегося «на глазах» телезрителей из множества точек, конфигураций или совокупностей цветовых  пятен, что, в свою очередь, требует от их сознания (независимо от содержания передачи) непрерывной и напряженной работы по структурной организации элементов поступающей телевизионной мозаики;

2) мозаичность телевидения как средства общения: собирая на экране «все времена и пространства сразу», оно сталкивает их в сознании телезрителя, отзываясь там резонансом, «возвещаю­щим всемирное даже в том, что само по себе является тривиальным»[ccvi];

3) крупный план как норма в телевизионном изображении (прибор, позволяющий наблюдать, на  какие части изображения обращает внимание телезритель, показывает, что глаза детей даже при показе сцен насилия не отрываются от лиц актеров[ccvii]);

4) мозаич­ность формы того, что следует демонстрировать посредством телевизионного экрана, означает предпочтение сюжетному действию малому и быстротекущему;  телевизионное сообщение, появляясь на экране, пред­полагает быстрое появление следующего кусочка телевизионной мозаики; телевидение ненасытно; в «чистом» виде телевизионная передача не требует предварительной видеозаписи;

5) телевидение, привлекая внимание к тому, что уже произошло, вначале зачастую сообщает аудитории о конечном результате, что не может не вызывать у нее определенной  реакции; тем самым, оказывается, что реакция здесь предшествует «акции», то есть демонстрации самого действия, приведшего к данному результату.   

Телезритель принуждается принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения во всех ее измерениях (иначе он этого изображения просто не увидит); в результате она активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия. Так, поскольку телепрограмма новостей в сжатом виде дает все (заслуживающие ее внимания) события в мире вместе и сразу, телезрителю бессмысленно «на­низывать» сообщаемые факты на «линейно-перспективную ось», на логически последовательную зависимость (когда причина - это то, что идет в начале, а следствие - то, что в конце). Его сознание должно соотносить их между собою через взаимоотражения, формируя шаро­образный «космос» мгновенно возникающих взаимосвязей (при этом активную роль играют жизненный опыт телезрителя, его память и прочие факторы[ccviii]).   

Вместе с тем телевизионная эстетика соответствует сегод­ня, как считает Маклуэн, всему строю будничной жизни - вывод, не только подсказываемый давним интересом автора к массовой культуре как «фольклору XX века», но и побуждающий его видеть симптомы «телевизионности» повсюду в искусстве этого столетия. В подкрепление своих выводов он ссылается на пуантилиста Сёра и фовиста Руо, картины которых как бы собираются зрителем из отдельных элементов, композиторов Стравинского, Шёнберга, Орфа, Бартока.   

Для Маклуэна важно, что электрические средства общения охватывая своими «объятиями» всю планету, изо дня в день собирают человечество в «глобальную деревню»[ccix], поскольку в результате люди смотрят на мир действительно иначе: «при мгно­венных скоростях причина и следствие, по крайней мере, одно­временны», что снимает вопрос о причинности как о временной последовательности в происходящем.[ccx] Отсюда  - важные выводы.

Во-первых, в мире мгновенных взаимосвязей (скорость электричества – около трехсот тысяч км/сек) само понятие причинности теряет строго определенный смысл.[ccxi]

Во-вторых, с непосредственно данной сознанию мельтешащей поверхности жизни в «электронный век» (понятие введено Маклуэном еще в начале шестидесятых годов) понятие причинности уводит человека к своим «глубинным» измерениям, направляя  его на поиски и выявление своих первооснов (не линейно-направленных, а существующих структурно[47]) и,  соответственно, не исторически преходящих, а «извечных».[48]

В-третьих, деятельность масс-медиа не только в значительной, но и даже в решающей мере перестает быть для такого человека производной от каких-либо «реальных» событий (как это, казалось бы, должно быть на самом деле: например, нет события - нет и репортажа о нем). Будучи частью электронного окружения человеческой жизни, дея­тельность масс-медиа, говоря языком Маклуэна, становится не только одновременной со своими причинами, но и меняется с ними местами для оказывающегося в ее сфере человека.

Речь в данном случае идет, таким образом, не об относительной самостоятельности электронных средств общения как стороны духовного производства общественной жизни, - что само по себе было хорошо известно и до Маклуэна[ccxii], - а о том, что они эту жизнь с ее кол­лизиями способны в сознании человека порождать, действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами.[49] Для Маклуэна принципиально важно, что отсутствие логически упорядоченной последова­тельности в восприятии телевизионной мозаики, - когда вместо умозрительных схем вы видите мелькающие на телеэкране «картинки», которые поступают в сознание как бы со всех сторон, - уподобляет зрение слуху (мы ведь в каждый данный момент слышим все звуки сразу, со всех сторон, «шарообразно»). В силу того же обстоятельства он неоднократно обращает внимание на то, что зрение уподобляется при этом и восприятию посредством тактильности (мы одновременно ощущаем все, что доступно осязанию, кинетически различая  предметы через интервалы).[50]      

Но вот, рассматривая телевидение как «сообщение», как силу, деятельно упорядочивающую живой мир, продуктом которой она является, Маклуэн нередко делает ход, вызвавший у его критиков, пожалуй, наибольшие нарекания: следуя укоренившимся стереотипам общественной мысли, он «проскаки­вает» проблематику социально-культурных форм человеческой деятель­ности, посредством которых любая технология общения производится, применяется и влияет на сознание. С одной стороны, у него оказывается производимая и поставляемая средствами массовой коммуникации мозаичная «икра», а с другой - человек, на которого она напирает и которому остается лишь одно надежное средство самоопределения и самозащиты: ее упорядочивать, сводить воедино и переживать как миф. Выведение Маклуэном на первый план мифа как наиболее органичного способа восприятия в условиях «электронного» окружения по-новому поставило перед ним вопрос об отношении к мифотворчеству.

Сама по себе мифология требует понимания неодушевленного в качестве одушевленного, так что весь мир оказывается как бы огромной родовой общиной.[ccxiii] Наделяя телевидение демиургическим могуще­ством, Маклуэн-исследователь, воспроизводит убежденность во всемогуществе средств массовой коммуникации, которая стихийно складывается у множества людей в повседневной жизни.

Масс-медиа вездесущи, всезнающи, всемогущи. Это убеждение становится для человека как бы само собой разумеющимся, когда он усваивает почти все, что знает о мире, через массовую коммуникацию, устойчиво воспроиз­водящую усвоенные им стандарты суждения и оценки, что позволяет ему проникаться иллюзией собственной исключительности, просвещенности и проницательности.[ccxiv]    

При жизни Маклуэна телевидение стало играть колоссальную роль. За тридцать лет (с 1954 по 1984 год) время, проводи­мое в день средней американской семьей у телеэкрана, увеличилось с 4 часов 1 минуты до 7 часов 2 минут (число каналов, в среднем, выросло, соответственно, с 5,3 до 10,2).[ccxv] В 17 лет «телевизионный стаж» американца составил около года и девяти месяцев, или 15 тысяч часов (в школе за это время он успевал провести 12 тысяч часов).[ccxvi] Неудивительно, что задолго до Маклуэна телевидение, как и другие масс-медиа, притягивали к себе  внимание  американской общественной мысли.   

В двадцатых годах в США начинает складываться целостный социологический комплекс исследований массовой коммуникации. Укоренившееся в них представление о всемогуществе масс-медиа[ccxvii] стало оказывать воздействие на исследования, обслуживающие интересы политической и коммерческой конкуренции.

Маклуэн же, обратив внимание на роль средств массовой коммуникации помимо передачи содержания того или иного сообщения, действительно по-новому ставит проблему понимания их воздействия. Он стремится проследить «телевизионность» всей современ­ной культуры, исходя из того, что миф сегодня - наибо­лее  значимый принцип организации массового сознания, что, в свою очередь, предполагает сознательную мифологизацию общения посредством теле­видения. Но тем самым он и сам оказывается не чужд роли мифотворца. С одной стороны, Маклуэн действительно указывает на роль телевидения в обществе (когда, например, присоеди­няется к многоголосому хору людей, встревоженных ослаб­лением  у детей тяги к чтению); с другой - он вовлекается в процесс "телекамуфляжа" современной культуры, наделяя теле­видение всепроницающим демонизмом.

Маклуэн объясняет влиянием телевидения такие разнородные явления, как абстрактное искусство, деятельность крупных корпораций, изменения на рынке периодики, выразившиеся, в частности, в появлении «тактильных» книг карманного формата[ccxviii] и в стремительном распространении таблоидной прессы. «За десять лет, - пишет он, имея в виду, что массовым телевидение в Америке стало в 1948 году, - вскормленные телевидением новые формы восприятия действительности, а также склонность к проявлению  самостоятельности изменили предпочтения американцев в еде, одежде, жилищном строи­тельстве, развлечениях и автомобилях».[ccxix] Читатель вовлекается в построение мифа о «тотальной телевизионности» современной жизни.  

Акцентируемые таким образом представления о роли телевидения помогали Маклуэну выявлять влияние телевидения на сознание, его гипертрофированному восприятию подвер­женное, влияние, которое отчетливо проявилось в сфере политической пропаганды.[ccxx]  

Если сегодня на Западе понятие «телевизионный электо­рат» (то есть люди, голосующие не за линию той или иной политической партии, а за телевизионный имидж претендента) никого не удивляет, то в начале шестидесятых годов, когда Маклуэн писал свою основную книгу, роль телевидения в формировании общественного мнения была  далеко не столь очевидна. С приходом телевидения политическая  деятельность в целом, по мысли Маклуэна, изменяет свой характер, превращаясь в повседнев­ное средство «тотального и многосенсорного» управления массовым сознанием (речь у него при этом идет, в основном, о западной, прежде всего американской, практике использо­вания телевидения).[ccxxi]

Определенный формализм в изучении общения позволяет Маклуэну объединять явления, принадле­жащие к разным социально-культурным сферам. Так, например, он  уподобляет телевизионное изображение иконе - с ее «крупным планом», отсутствием линейной перспективы, сим­волической насыщенностью. Такого рода парадоксальные сближения способны дать пищу для размышлений о типологии и соотношении форм культуры, будь то художественный стиль или стиль жизни. Вместе с тем, броские «маклуэнизмы», унифицируя качественно разнородные явления, способны приводить к мисти­фикации в понимании фактов.

Вот небольшой  пример. Маклуэн  пишет, что  в двадцатые-тридцатые годы радио «вызвало к жизни племенные и кровно­родственные связи», «приводя к состоянию истерии».[ccxxii] Здесь имеется в виду прежде всего нацистская вакханалия, во многом подстегивавшаяся пропагандой мифи­ческих представлений о «героическом тевтонском племен­ном прошлом». В ее разжигании радио, как известно, действительно сыграло выдающуюся роль. Но Маклуэн, затраги­вая этот важный вопрос, ограничивается метафорическими построениями, тем самым «тактильным» воздействием, ка­кое, по его мысли, лежит в основе телевизионного способа восприятия  мира.    

То же можно сказать и о другой немаловажной проблеме духовной жизни Запада XX века. «Западный образ жизни, веками неукоснительно формировавшийся в процессе разделения и специализации органов чувств, - пишет Маклуэн, - не в силах противостоять радио- и телевизионным волнам, накатывающимся на возвышающийся у нас на глазах великий культ абстрактного Индивида».[ccxxiii] В эволюции тради­ционных ценностей, ставивших на первое место свободное предприниматель­ство, масс-медиа сыграли выдающуюся роль.[51] Здесь же речь идет, по существу, о социально-культурных метаморфозах индивидуализма, его приспособлении к параметрам конкурентной борьбы в рамках корпоративных ценностей.[ccxxiv] Маклуэн, однако, только обозначает тему, предоставляя самому читателю в соответствии со своей собственной интуицией и опытом достраивать намеченный им образ.    

Неизбежность теоретических концепций маклуэновского типа[ccxxv] - в том, что массовая  коммуникация - это структурно оформившаяся сфера жизни современного общества, которая, будучи его частью, имеет над ним, тем не менее, определенную власть. Массовая коммуникация выступает как возвышающаяся над обществом и государством идеологическая сила, которая повседневно сводит воедино и согласовывает их действия, это та «сводня», которая изо дня в день доказывает, что без ее услуг им не обойтись.

Каждодневное восприятие человеком этой менеджериальной функ­ции массовой коммуникации и должно приводить его к «само собой разумеющемуся» выводу: «Я мыслю с помощью   масс-медиа, следовательно, существую». Столь же естественным образом он обнаруживает, что этот принцип одинаково значим  для всех, что масс-медиа – это великий уравнитель, что всякий признает в себе человека лишь отражаясь в ее зеркале, а потому она как таковая беспартийна и внеидеологична в самом широком смысле.[52]

Из этих представлений, свидетельствующих об огромной роли фетишизации телевидения и других масс-медиа, исходят многие рассуждения о «четвертой (или пятой, электронной) власти». Их отличает склонность подменять изучение реальных отношений власти в процессе духовного производства фетишист­скими иллюзиями, неотделимыми от массового общения. В этом случае перед исследователем телевидения возникает, по существу, одна задача: понять, чем оно является «само по себе», открыть его «демиургические свойства», чтобы потом объяснять реальную человеческую жизнь как от них производную.   

Неслучайно широкое распространение идей Маклуэна в Америке началось в шестидесятых годах, совпав тем самым с «войной поколений». К тому времени в большую жизнь вышло первое телевизионное поколение - американские мальчики и девочки, родившиеся с началом массового распространения телевидения и, как говорил М. Маклуэн, «через рекламу всосавшие все времена и пространства с телевизо­ром своей матери».[ccxxvi] Это было первое поколение, для которого непрерывно обновляю­щаяся телевизионная мозаика жизни была само собой разумеющейся.[ccxxvii]

Маклуэн от этого обстоятельства отталкивается, вычисляя закономерность начала «войны поколений», когда появились различные течения контркультуры, а также антивоенное и экологическое движе­ния: «Первая общенациональная телевизионная сеть в США начала свою работу в 1949 году. К концу шестидесятых годов тем, кто родился тогда, исполнилось 19-20 лет. Это было первое телевизионное поколе­ние».[ccxxviii]

В этой молодежи - с естественным для нее схематизмом[ccxxix] восприятия, изо дня в день моделировавшимся поп-культурой, - Маклуэн увидел адекватное воплощение мира массовой коммуникации, мира, который – уже в силу своей мозаич­но-резонансной природы – оказался противопоставлен сложившемуся бюрократическому и интеллектуальному истеблишменту.  

В своих теоретических построениях Маклуэн  демонстрирует идущее от  модернистов Дж. Джойса и Э. Паунда отношение к повседневной, три­виальной жизни сознания как к подлинному воплощению  его сокровенной сути. Оформление его исследовательских интересов связано с влиянием   философов из Кембриджского университе­та, практиковавших своего рода культ обыденного языка,  видевших  в нем ключ  к разгадке многих тайн духовной  жизни.

Выявляя эстетико-психологические характеристики массового электронного общения, Маклуэн «примерял» их на себе.[ccxxx] Неслучайно в Маклуэне видят одного из ведущих представителей эстетики постмодернизма, этой современной формы «непрестанного обновления» К. Дебюсси.

Вместе с тем, обращение к схематизму поп-культуры и, соответственно, уподобле­ние его стилю связано с потребностью Маклуэна-педагога понять внутренний мир своих студентов (в фор­мировании которого наряду с рекламой значительное место  занимали комиксы, прессу, радио и кино). Не случайно многие критики с возмущением стали называть Маклуэна «поп-философом», «поп-оракулом», «верховным жре­цом поп-мышления»[ccxxxi], имея в виду его стиль, сбивающий их с толку, отталкивающий своей непривычностью, поскольку воспроизводил он  мозаичный  структурализм эстетики массовой коммуникации. Фекете, автор разгромной статьи против «маклунатизма»  в «Телосе», увидевший в популярном в те годы на Западе представителе Франкфуртской школы Герберте Маркузе «поэта революции», упрекает молодежь в том, что, следуя Маклуэну[53], выступающему в плюра­листической роли «законодателя, продавца снов,  утешителя, бунтаря и гуру», она не замечает его традиционализма и консервативности.[ccxxxii] Но следовать Маклуэну действительно были основания, даже не вдаваясь в теоретические тонкости.

Можно подумать, что будто Маклуэна имел в виду почитае­мый им Эдгар По, когда писал: «Одет он так же, как и дети, - так что об этом можно не говорить. Вся разница в том, что трубка у него несколько крупнее и дыма он пускает больше».[ccxxxiii]

«Одежда» Маклуэна - выработанный им метафорично-понятийный поп-стиль: отсутствие привычного для читателя изложения, упорядоченного в «ли­нейно-перспективной» последовательности, мозаич­но-резонансная аргументация с вовлечением фактов из разнообразнейших областей жизни.[ccxxxiv]

Маклуэн как бы подражал рок-музыке, поскольку воспринимал ее как таковую в качестве прин­ципа переживания действительности[54]: незавершенность, недосказанность мысли, побуждающая к «возобновлению пройден­ного», делаются у него в расчете на то, чтобы в каждом фрагменте текста заставить читателя активно, творчески (сопереживающе и опережающе) относиться к позиции автора. Расчет здесь явно делается на резонанс, на  самостоятельное восполнение читателем структурно  целостного образца (pattern), задаваемого  автором.[55]

Усматривая в телевизионном поколении ведущую культурную силу совре­менного западного общества, Маклуэн, вместе с тем, довольно безрадостно отзывался о его практических достижениях: «Они  поскользнулись, но теперь снова встают на ноги, по крайней мере  временно. Сейчас ведь вся культура скользит».[ccxxxv]

Пессимизм  устойчиво  сопутствует различным периодам его исследований и в оценке влияния телевидения на подрастающие поколения:  

           1964 г. - «Дитя телевидения – это инвалид, которому не положены привилегии»[ccxxxvi];

           1967 г. – “Телевидение действует как ЛСД. Мы не должны позволять этого»; «Мы  бы очень  выиграли, если бы  несколько лет прожили без телевидения»; «Было бы очень хорошо,  если в Америке не было бы телевидения вообще.»[ccxxxvii];

           1977 г. -  «Безопасная доза  телевидения для детей что-то около нуля»[ccxxxviii]; «Телевизор демобилизует мускулы глаза. Поэтому дитя телевидения не может читать. Это не теория, а факт, который мы  смогли обнаружить и продемонстрировать».[ccxxxix]

Итак, с одной стороны, «телевизионное поколение» - творец настоящего (а настоящее, как любил повторять Маклуэн, - это «будущее будущего»), с другой (что показывается не менее убедительно) - это уже его жертва. Те же «парадоксы» своего алогизма, рассчитанного на творческое соучаствую­щее восполнение читателем, Маклуэн обнаруживает в рамках своей куль­турологической концепции в целом.

Задача исследования роли средств общения в челове­ческой истории действительно представляет большой инте­рес. Напомним, что К. Маркс видел в книгопечатании одну из необходимых предпосылок развития капитализма, выделяя печатный станок в числе сил, приведших к краху  феодального общества.[56] Ф. Энгельс отмечал, что книгопечатание делает в принципе общедоступной предшествующую культуру чело­вечества.[57]

К. Маркс, сопоставляя различные виды общения, рассмат­ривал человеческую культуру в глубокой исторической перс­пективе: «...возможен ли Ахиллес в эпоху пороха и свинца? Или вообще «Илиада» наряду с печатным станком или тем  более с типографской машиной? И разве не исчезают неиз­бежно сказительство, былинное пение и Муза, а тем самым  и необходимые условия эпической поэзии, с появлением  печатного слова?».[58] В той же связи Маркс выделяет роль газе­ты - "богини  молвы XIX века".[59]  

 Около сорока лет Маклуэн исследовал культуру как исторически развивающуюся «совокупность средств общения», формирующих людей уже самим фактом своего существования. Наряду с различными видами масс-медиа он рассматривает в этой связи коммуника­тивные функции не только устного и письменного слова, но и одежды, жилища, денег, игр, автоматизации, ЭВМ и проч. Смена исторических эпох определяется им как переворот в развитии культуры, как смена типов общения. Новое средство общения, будучи «технологическим продолже­нием» органов человеческого тела, оказывает всестороннее обратное воздействие на человека: радикально меняется «сенсорный баланс» - соотношение органов чувств в восприятии действительности, жизненный стиль, ценности, формы   общественной организации.[60]    

Так, «эпоха племенного человека» в целом характеризуется, по Маклуэну, стесняющим  общение господством устной речи, слиянием слова и дела («имплозией»); чувственное восприятие определяют «сообщающие  все сразу» слух и тактильность – и все это вместе взятое определяет «шарообразность» картины мира, недифференцированное соединение человека и общества, мифологическую цельность мышления. 

Маклуэн оказывается настолько «зачарован» воздейст­вием артефактов как средств общения, что с поразительным упорством отказывается видеть в историческом развитии многообразие его движущих сил. Так, в книге «Галактика Гутенберга» (1962) он рассматривает изобретенный Гу­тенбергом в XV веке печатный станок в качестве основного архетипа дальнейшего формирования всей европейской культуры - вплоть до появления дей­ствующих с помощью электричества средств связи (теле­графа, телефона и пр.). Распространение книгопечатания привело, по Маклуэну, к торжеству визуального восприятия (когда линейная перспектива стала представляться «естественной»), формированию национальных языков и национальных государств, промышленной революции и разобщающей людей узкой специализации («эксплозии»[61]). В результате созда­ния «Гутенберговой галактики» появился «типографский и инду­стриальный человек».   

Рассматривая всю современную эпоху с этих позиций, Маклуэн и выделяет прежде всего уже не телевидение, а электричество. Именно электричество, мгновенно связывая людей, оказывается главной силой, свергающей господство визуально ориентированного восприятия и выдвигающей на первый план слух и тактильность. С помощью средств телекоммуникации, масс-медиа и ЭВМ оно продолжает центральную нервную  систему до образования «гло­бального объятия», упраздняющего  пространство и  время на нашей планете, где все оказывается взаимосвязано. Именно это обстоятельство означает, что образуется «глобальная деревня», «абсолютно обеспечивающая максималь­ное несогласие по всем вопросам».[ccxl]

Тогда-то и оказывается, что основным способом удержания сознанием цель­ности непрестанно обновляющейся мозаично-коммуникационной реаль­ности является миф[62]; наступает эпоха «нового племенного человека». Последние годы жизни Маклуэн занимался исследованиями функциональной асимметрии мозга[ccxli], отожде­ствляя функции левого, «количественного» полушария с «инду­стриальной и типографской» культурой, а функции правого, «качественного» - с «племенной».

Электричество (как  «чистая информация») для  Маклуэна – это, по существу, демиург «глобальной деревни», ее порождающий, конструирующий и формирующий, это такая сила, которая стоит над ней, что позволяет ей ни распадаться на беспредельное множество бессвязных и бесформенных обломков, ни приобретать самодовлеющее значение.[ccxlii] В контексте этих представлений бездоказательными выглядят часто повторяемые Маклуэном   рассуждения о том, что «глобальная деревня» - это «глобальный  театр», где все (и прежде всего неотягощенное бременем доэлектронного прошлого «телевизионное поколение») стали «актерами».[ccxliii]

Когда творческие функции жизни отдаются электричеству, «актерам» остается «играть» лишь продуктов его произвола, полагаясь, тем самым, в своем свободном выборе на счастливую случайность. В этом контексте становятся понятны присущие ряду идеологов «войны поколений» эсхатологические предчувствия, проявлявшиеся в их эмоционально напряженных апокалиптических ожиданиях внезапного освободительного «размыкания» затянувшей их «мозаичной» реальности. Не случайно описания Маклуэном «телевизионного поколения» подыгрывают образу бунтаря от поп-культуры, утверждавшемуся в массовом сознании.    

Ее приверженцы  вначале  представлялись американскому обывателю зловещими длинноволосыми революционерами-бармалеями, осмелившимися покуситься  на самые  устои его добропорядочной жизни. Этот же образ воспроизвели и социологические обследования, показавшие устойчивые корреляции «уличного» политического протеста, рока и наркотиков в сознании различных слоев  молодежи.

Должны были пройти  годы, чтобы «все встало на свои места», многие вчерашние бунтари включились  в борьбу за лучшее место под солнцем  «истеблишмента», а новые социологические обследования показали не только значительное ослабление социальной критики, но и отсутствие устойчивых связей между роком и наркотиками, с одной стороны, и политической активностью - с другой. Лохма­тый бармалей-революционер  переселился с улицы  в рекламу   ювелирных изделий.[ccxliv]   

Для Маклуэна вся эта деидеологизация, отразившая спад политического радикализма, была вещью само собой разумеющейся, поскольку он отводил ему роль идеологического выражения реальной структурной перестройки американского сознания. Но, при все при том, возвеличивание им электричества в качестве своего рода перводвигателя выглядело своеобразным идолопоклонством, и, по-видимому, эти мифологизаторские эскапады не могли не смущать его религиозную совесть.

Религиозные идеи, вводившиеся Маклуэном в свои исследования, редко привлекают к себе внимание исследователей[ccxlv], но без их учета защита им мозаичных поп-форм современной жизни действительно может выглядеть идолопоклонством (что и приводит к определениям маклуэнизма как «современного шаманства» и т.п.). Именно в религиозной аргументации блудный сын «телевизион­ного поколения» стремился найти конечную убежденность в его глобально-исторической миссии. Понимание Маклуэном «глобаль­ной деревни» как постоянно становящегося, незавершенного, чреватого ущербностью и злом бытия, апокалиптические оттенки в ее изображении, телеологизм всей его исторической концепции - все это сродни современному католицизму.  Что вовсе  неудиви­тельно.   

В 1937 г., обучаясь в Кембридже, Маклуэн стал католиком (это было время подъема влияния в Западной Европе неотомизма, распространившегося затем в США и Канаду). Затем на протяжении многих лет он преподавал в ряде католических колледжей и университетов Америки. Среди его учеников - иезуиты (орден которых большое внимание уделяет изучению аудиовизуальных средств)[63], а в 1973 г. (правда, всего один год) Маклуэн был консультантом папской Комиссии по социальной коммуникации.

Рассматривая бурно  развивающееся электронно-конфликтное  настоящее как «будущее  будущего», он следует выводу II Ватиканского собора, согласно которому человечество сегодня вступило в новую эпоху своей истории: оно совершает переход от статического понимания  действительности к дина­мическому и эволютивному. Маклуэн в этой связи говорит о роли «концепции мистического  тела (согласно  которой все  люди являются частями тела Христа), которая "становится техническим фактом в условиях электроники».[ccxlvi]     

Противопоставление Маклуэном уходящей «типограф­ской культуры» (или «цивилизации») «глобальной деревне» как предтечи «технического воспроизведения сознания», обеспечиваю­щего всемирное духовное единение людей, аналогично антитезе мирской «цивили­зации» и «общины» как религиозно-корпоративного единства, укоренив­шейся в неотомистской культурологии.[ccxlvii] На Маклуэна повлиял также Тейяр де Шарден, который задолго до него писал об аналогичной «глобальной деревне» «планетизации человека», понимая этот процесс, прежде  всего, как «возрастание сознания».[ccxlviii] И  опять же  задолго до Маклуэна  в качестве средства этого процесса Тейяр де Шарден выделил «средства общения» (в том числе средства массового общения) как продолжения человеческого тела, утверждая при этом, что «благодаря замечательному биологическому событию - открытию электромагнитных волн -  каждый индивид  отныне (активно и пассивно) находится одновременно во всех точках Земли». Ана­логично «глобальной  деревне» как подходу к «техническому воспроизведению сознания», обеспечивающему всемирное единение людей, и понимание  Тейяром де  Шарденом  современной истории как глубокого кризиса, за которым должно последовать достижение «точки Омеги» - кульминации эволюции в «каком-то высшем сознании».[ccxlix]

Порождая  мифотворческие образы-понятия и следуя им, Маклуэн, вместе с тем, создал ряд теоретических разработок, позволяющих исследовать масс-медиа в рамках культурологического контекста. Тем не менее, их значение ограничивается его подходом, отвергающим «типографскую цивилизацию» с ее теоретической культурой как устаревший «специализм» и выводящим на первое место тактильно-мозаичные пробы.

 

 

2. Практика мифологизации  общественного сознания средствами массовой коммуникации. Политика как поп-феномен

 

 

Масс-медиа захлестнули весь мир, Третья мировая война (т. е. война, призванная решить судьбу всего человечества) уже идет, предупреждал Маклуэн в 1970 году. Это «партизанская война информации, не признающая различия  между  военными  и гражданскими лицами».[ccl] Отсюда ему ясно, что недопонимание менеджериальной роли электрических (или электронных) средств общения («большинство же тянется к прошлому»)  может иметь самые катастрофические  последствия.

М. Маклуэн, З. Бжезинский и П. Дракер (по своему происхождению,  соответственно, канадец, поляк и австриец) открыли падение  роли США именно в неумении Вашингтона использовать свои управленческие возможности в современном мире, в неумении понять, что внешняя политика (не просто международная, а глобальная, мировая) стала для США делом, требующим постоянного управленческого вмешательства.  

Вот некоторые их оценки.  

Маклуэн: «Соединенные  Штаты  представляют собой крайнюю форму господства количества. И поскольку мир телевидения, как и все происходящее развитие, отдает американца под власть правого («качественного») полушария, вся система рушится. Она уже во многом разрушена. Но это означает конец американского   господства. Полное разрушение положения США в  мире».[ccli]

З. Бжезинский: «Джон Кеннеди ухватил суть нового положения США в мире, когда рассматривал себя, говоря словами А. Шлесинджера, „как первого американского президента, для которого весь мир  стал внутренней  политикой". Кеннеди - первый глобалистский президент США».[cclii] «Если су­ществующую систему международных  отношений не  реформи­ровать, то она может, в конце концов, развалиться; в результате идея мира, основанная на вражде, станет самореализующимся пророчеством».[ccliii]

П. Дракер (противопоставляя озабоченных узкокорыстными интересами «технократов» шестидесятых годов менеджериальному подходу в политике, исходящему из интересов «общего блага»): «Ад­министрация президента Кеннеди представляла собой пик технократии. В  этом  заключалась также  трагедия президента... В конец концов Р. Макнамара (бывший министром обороны в пра­вительстве Кеннеди - В. Т.) оказался неудачником не из-за Вьетнама, потому что «управлять» для него означало заниматься внутренним и исключать внешнее, ценности, народ, социальные измерения».[ccliv]

Не следует, конечно, впадать в упрощенчество, полагая, что эти люди настолько наивны, чтобы сводить все многообразие общественного развития к деятельности масс-медиа и других современных средств общения. Но, тем не менее, они оказываются буквально притянуты их беспрецедентными управленческими возможностями, - и в этой связи можно, конечно, говорить о том, что открывают они их в форме фетишизации, что, в свою очередь, и должно привлекать к ним деятелей, не только озабоченных проблемами коммуникационного контроля, но и также подверженных ей.

Маклуэн неоднократно выступал перед руководителями крупнейших американских корпораций; с ним консультировался Э. Трюдо в бытность свою премьер-министром Канады.[64] Известны глобально-менеджериальные усилия З. Бжезинского, впервые заявившего о себе в полную силу, когда он был советником по вопросам национальной безопасности президента Картера. П. Дракер - с его рассуждениями о менеджменте как заботе об общем благе - был кон­сультантом ряда крупнейших компаний и правительственных учреждений США, Канады, Японии и других стран. Его риторика о праве Америки  на глобальное управление качеством жизни современного человека характерна для последних администраций США.   

В развитии структурно-мозаичного понимания современности был период собственно теоретический (контуры коммуникологического подхода стали обозначаться у Маклуэна в конце 30-х годов[cclv]). Был и своего рода «лабораторный» период, где демонстрация новых управленческих возможностей как бы отводилась «живущей в окружении мгновенно действующего электрического  сервиса»[cclvi] американской молодежи шестидесятых годов - «поколе­нию Вьетнама», когда рок-музыка была не только «принципом музыкального переживания действительности», но и своеобразным знаменем протеста.[65] Тогда же началось восхожде­ние Маклуэна в качестве «властителя дум».[cclvii]     

«Тактильные прозрения» Маклуэна были созвучны настрое­ниям «хиппующих»  молодежных групп, таких, как «йиппи», описанной одним из ее лидеров Джерри Рубином в книге «Делай Это!».[cclviii] По-маклуэновски написанная и оформленная в стиле поп-арта художником К. Фиоре (соавтором Маклуэна в аналогичной поп-книге «Война и мир в глобальной деревне»[cclix]), книга эта рекламировала себя как «Коммунистический манифест нашей эры», была снабжена подзаголовком «Сценарии  революции», доброжелательным вступлением Э. Кливера, впоследствии ушедшего вправо, а тогда известного деятеля «Черных пантер», а также посвящением «Нэнси, наркотикам, цветному телевидению и насильственной революции».[cclx]

Впоследствии воинственный пыл у автора угас, о чем не преминула сообщить пресса[cclxi], увидя здесь очередной случай обращения бывших  бунтарей в добропорядочных  граждан. Случаев таких действи­тельно было немало. А этот результат молодежного радикализма конца б0-х - первой половины 70-х годов позволяет полнее понять его содержание.

Когда сейчас, спустя многие годы после того, как американские войска бесславно оставили Вьетнам, снова обращаешься к антивоенной литературе той поры, то внимание привлекают вещи, тогда в силу тех или иных обстоятельств казавшиеся многим не столь существенными. Прежде всего - это на­правленность движения за выход из войны в Юго-Восточной Азии на решение внутренних проблем Америки, и антивоенный протест (со всей противоречивостью его содержания) выступает в этом плане главным образом в качестве рычага изменения американского сознания и амери­канского образа жизни.

Не случайно Рубин, в упомянутой книге описывая  сцену обыска в своей квартире, называет полицейских «американскими солдатами, вторгнувшимися  во вьетнамскую  деревню».[cclxii] Вьетнам для него - символ прежде всего того, чего не должно быть в самой Америке: «Мистер Америка[66], война идет дома». «Не существует такой вещи, как антивоенное движение». «Люди  хотят быть „за", а не „против". Нам не нужно антивоен­ное движение, нам нужно американское освободительное движе­ние».[67]   

Рубин вторит Маклуэну, заявляя, что «сообщением масс-медиа являются они сами»[cclxiii], что телевидение влияет на человека прежде всего самим фактом своего существования, и наделяя при этом «вездесущее» телевидение способностью к мифотворчеству: «Событие происходит, когда оно идет по телевизору и становится мифом. Средства коммуникации не нейтральны. Присутствие телекамеры  преобразует демон­страцию, превращая нас в героев».[cclxiv]

Как видно, автор уверен, что его «революционные» протесты придутся вполне по вкусу средствам коммуникации, против оболванивающего действия которых он жарко протестует. Именно им у него, по существу, отводится актив­ная, творческая, созидательная, одухотворяющая роль.   

Для Рубина (как, по существу, для Маклуэна и других  мозаичных  структуралистов) Вьетнам - это «война стариков»[cclxv], определение, в том числе предполагающее возможность новых, «электронно-конфликтных» возможностей истеблишмента[68]: «Кто был первым человеком, назвавшим сражения (студентов с полицией - В. Т.) в колледже Сан-Франциско партизанской войной, Вьетнамом у нас дома?" СДО[69]? Вовсе нет!!! Это был Ронни Рейган!».[cclxvi] Да, действительно так, и Ру­бин голосовал на выборах тогда еще калифорнийского губернатора за Рональда Рейгана[70] (это к вопросу о направленности обновлен­ческого мифотворчества).   

Через реформированное видение Америки, выплеснувшееся в уличных выступлениях телевизионного поколения, Маклуэн (наряду с теми же 3. Бжезинским, П. Дракером и другими концептуально ему близкими теоретиками), по существу, вносит ряд существенных коррективов в формирование структуры идеологического поля.

 Маклуэн  отрицательно относился к войне США в Юго-Восточной Азии. Он полагал, что эта война, затянувшая более чем 500-тысячную американскую  армию, - анахронизм, а это выразилось в том, что телерепортажи, принес­шие ее прямо в дом американца, стали настоящее «бедствием» для Вашингтона,  поскольку вызвали к войне «абсолютное отвращение».[cclxvii] Из его высказываний следует, что США проиграли войну прежде всего у себя дома.

И действительно, по отношению к глобально-менеджериальному схематизму война США во Вьетнаме выглядит как реликт Второй мировой войны, как динозавр (а на место динозавров пришли ма­ленькие подвижные теплокровные млекопитающие). В этой связи понятны рассуждения мозаичных структуралистов о необходимости устранения «Вьетнама» из самой Америки.

Речь идет, по существу, о том, что - в соответствии с  новыми, электронно-конфликтными  возмож­ностями – следует произвести «перенастройку» сознания, переведя его из «количественного» измерения, означа­ющего «конец американского господства»[cclxviii], в «качественное», означающее его начало: «Сегодня важно качество... Выживает малое», - оставляя в хвосте остальной мир с его страдающими гигантоманией отсталыми теориями отсталых проблем.

Сюжетно завершенные «малые формы»  пространства и времени (когда все совершается предельно быстро и локализовано - по сравнению с тяжелой поступью «динозавра») естественны для сознания, увлеченного мозаичным структурализмом.  «Мозаично» складывающейся социальной деятельности (приводящей к «пол­ной децентрализации»)[71] должна соответствовать достаточно малая форма ее регулирования.   

Обосновывая   внешнеполитический   курс  администрации Картера, Бжезинский говорил о «необходимости для США приступить к творческому процессу построения новой мировой системы» как отношений «соперничества» (которое не должно быть «неограниченным») и «сотрудничества», что придает «более плюралистический» характер «глобальной структуре».[cclxix] Из лабораторных пеленок телевизионного поколения мозаичный структурализм шагнул в большую политику, представляя ее как набор всевозможных конфликтов и приучая не только их не бояться, но и использовать (а если нужно, то и создавать).[72]

Нацеливая США на роль «супермена» сегодняшнего мира[73], новые идеологические установки предполагают учет идеального (в том числе мифотворческого) удвоения действитель­ности через масс-медиа и другие средства телекоммуникаций, охватившие своим повседневным воздействием всю планету. В этой связи отвергается пропаганда как скомпро­метировавший  себя  «специализм» в  пользу «планируемого» и «упреждающего акцию» малоформатного «сценаризма», где масс-медиа отводится роль зримого и слы­шимого выражения реальной жизни, которое должно оказывать управляющее воздействие на  ее подлинные конфликты.[74]   

Глобальный менеджеризм с присущими ему мифологизаторскими упованиями, «мало­конфликтным» сценаризмом и тотальной «войной информации» -  это всерьез и надолго. Он обживается в политическом  сознании как на «обыденном»  уровне, так и «наверху», в социально-политической теории и организации  политического действия.[75]

При этом с самого начала стало выявляться несоответст­вие амбиций, порождаемых глобальным менеджеризмом, реальным управленческим возможностям современного капитализма. Поэтому неудивительно, что охваченные им политические деятели должны были устремиться на создание соответствующей базы. В этой связи можно сказать, что  теперешняя фаза разви­тия глобального менеджеризма - это только начало по отношению к своему предполагаемому дальнейшему вещественному наполнению.

Заключение. Политика и проблемы информационного и коммуникационного воздействия в условиях глобализации

 

Глобализация расставляет свои акценты. Еще несколько лет назад вступление России в Парижский клуб или открытость миру посредством российских масс-медиа, показались бы многим вещами немыслимыми. Сегодня сами по себе события такого рода, - со всеми их плюсами и минусами, - как правило, не вызывают у наблюдателей ажиотажа. То, что с автаркией покончено, - и покончено, по-видимому, навсегда, - не только говорит о том, что внешний мир стал для нас “внутренним делом”, но и как никогда требует точного учета и последовательной защиты интересов национальной безопасности.

Выживание и развитие в условиях глобализации - это всеобщая “головная боль”, - и мы в этом смысле не хуже других.[76] Иными словами, время как будто готово нас ждать, поскольку речь идет о вопросах, которые имеют, в принципе, одинаковое значение для всех, - хотя при ответе на них, не может не выясняться, что некоторые здесь, тем не менее, “равнее”.

 

 

1. Глобально-управленческий императив в понимании общественного развития

 

В отличие от господствовавших у нас ранее представлений, согласно которым развитие общества - это, главным образом, последовательный и как бы гарантированный переход со ступеньки на ступеньку общественного прогресса (а, в основном, в этом плане строились рассуждения и о прогрессе с его так или иначе понимаемыми формационными стадиями, и о биполярности мира), современное общество с его средствами коммуникации, способными мгновенно доставлять сообщения в любую точку планеты, следует, в основном, другим конфигурациям.

Обратим в этой связи внимание на следующее:

Во-первых, решение проблем общественной жизни настоятельно требует их понимания как проблем глобально-целостной системы “человек - общество - природа”, которая динамично развивается, имея верхний и нижний пределы своего существования.

Во-вторых, поскольку при этом в поле зрения оказывается все бытие человечества, то не может не обнаруживаться, что само это бытие имеет напряженный, остроконфликтный, непреходяще-кризисный характер, рассчитывать на преодоление которого в обозримом будущем было бы заблуждением.

В-третьих, в этой связи неизбежно напрашивается вывод, что если все конфликты и кризисы современности “пустить на самотек”, то они могут довести человечество до глобальной катастрофы и даже гибели; доминантой глобалистского мирочувствования является тем самым управленческий императив как такое отношение к действительности, для которого естественно стремление понимать любую проблему главным образом в плане ее непосредственного практического решения.

Таким образом, формирующееся в процессе глобальной информатизации управленческое отношение к жизни, направляя внимание на ее кризисное измерение, побуждает к повседневному упорядочиванию, ограничению и преодолению наиболее опасных конфликтов. Особая роль в этой связи не может не отводиться масс-медиа, средствам телекоммуникаций, информационным технологиям в целом с их огромными, хотя во многом и неясными управленческими возможностями.

Когда при этом исходят из того, что на первый план в жизни человечества выходит информационное общество (к 2003 году население “планеты Интернет” может составить около 1 миллиарда человек[77]), следует, иметь в виду, что все современное общество как таковое не является информационным и что в нем, соответственно, есть другие общества. Современная глобально-целостная цивилизация многомерна уже в том смысле, что составлена как бы из примыкающих друг к другу, кое-как стыкующихся “сфер”, различных не только по цивилизационно-культурным признакам.

Исходно отношения между ними, по-видимому, проще всего представить, принимая во внимание, что само информационное общество, - а его распространение по планете не совпадает с государственными границами, - является результатом применения вполне конкретных технологий и, соответственно, другие общества выявляют свою природу по отношению к нему также в связи с теми технологиями, которые в них главенствуют. (Напомним, что, согласно известной максиме, экономические эпохи определяются в зависимости от того, не что, а как производится, какими средствами труда; в случае же современного бытия человечества все существующие “эпохи” как бы изо дня в день собираются вместе.)

Любой регион мира, как и мир в целом, и следует, соответственно, понимать в этом “саморазорванном” глобальном контексте, как часть исторически нового целостного бытия человечества, которое существует как:

1) многомерная,

2) достаточно определенно сложившаяся (хотя в данном своем виде и требующая радикального обновления) реальность,

3) изо дня в день самонастраивающаяся через посредство всех своих многочисленных военных и более или менее мирных конфликтов[78],

4) которые, в свою очередь, в значительной, а то и в решающей мере воспроизводятся и регулируются посредством планетарной информационной оболочки, формируемой под возрастающим воздействием вступающих на интерактивную основу технических средств общения.

Глобально-управленческий подход побуждает рассматривать любой конфликт как совокупность “негативных” сторон (“вес” которых требует “уменьшения”, которое позволяло бы удерживать каждый данный конфликт в пределах управленческих возможностей, - т.е. конфликты, чтобы быть управляемыми, должны быть достаточно малыми) и сторон “позитивных” (но при этом не следует представлять себе “плюс” слишком большим, чтобы не попасть под власть очередных утопий[79]). При таком подходе сами конфликты оказываются элементами управленческого воздействия, - из чего напрашивается вывод, что в этом плане их - в допустимых, разумеется, пределах - может быть полезно и создавать.

Любой значительный конфликт сегодня - это конфликт глобальный, поскольку развивается он не в рамках и не исключительно силами и средствами тех или иных стран, непосредственно на территории которых может возникать, а с неизбежным вовлечением в него и других “актеров” (зачастую “разноплановых” и “разномастных”), - и улаживается он в относительно “малоформатном”, - то есть  поддающемся эффективному управленческому воздействию, - транснациональном контексте. А это обстоятельство, в свою очередь, требует соответствующей переориентации установок внешней политики.[80]

Во внешнеполитической деятельности лидерство в разработке проблематики глобального управленческого подхода может давать ощутимые преимущества, - в том числе имея в виду создание комплексных компьютерных программ, позволяющих сводить воедино разноплановую информацию и получать целостную многомерную картину хода событий в том или ином регионе.

Направляя внимание на постоянное выявление и упорядочивание кризисного измерения человеческой жизни, схематизм глобально-управленческого отношения к действительности побуждает к разработке управленческих технологий, применение которых предполагает не только соответствующее материальное обеспечение. Следует также иметь в виду целый ряд мероприятий, которые приводили бы к квалифицированной подготовке и переподготовке внешнеполитических кадров, уточнению и новому формулированию принципов и способов внешнеполитической деятельности, перераспределению задач и сфер ответственности субъектов внешнеполитического действия, должным образом организованным и сконцентрированным усилиям.

Отметим в этой связи, что повседневное управленческое воздействие масс-медиа на множество людей и даже на все человечество в целом стало делом не только вполне реальным, но и как бы само собой разумеющимся. Это, в свою очередь, не может не выражаться в разработке проблематики управленческого воздействия на глобально значимые процессы массового общения.

 

 

2. Масс-медиа в современном мире. Миф в массовом общении

 

 

Человечество десятилетиями живет под круглосуточными, становящимися все более интенсивными “информационными осадками”. Отметим в этой связи быстрое распространение кабельного телевидения; создание средств связи, способных обеспечить круглосуточную работу сотен и тысяч спутниковых телеканалов и устойчивое подключение любого количества пользователей к глобальным информационным сетям на всей нашей планете, а также быстро внедряющиеся технологии диалогичности в процессах коммуникации. Неслучайны утверждения о наступлении цифрового века, или цифровой эры: цифровая электроника, превращая любую информацию (текстовую, графическую, звуковую, видео) в разносящиеся по всему свету потоки бит, не может не менять образа жизни всего человечества.[81]

Когда-то маленькая Англия - во многом благодаря своему флоту – сумела стать богатейшей страной мира. В условиях глобализации транснациональные системы производства и передачи информации, играя во многом аналогичную роль, заставляют по-новому относиться к проблемам национальной самоидентификации.

 Естественно ожидать, что политические силы, получающие доступ к средствам коммуникации, будут стремиться по своему образу и подобию формировать сознание, на которое воздействуют. Но зачастую в рассуждениях на эту тему существенно принижается, а то и вовсе упускается из виду значение «маклуэновского фактора», того, что средства общения оказывают на человека и общество многостороннее влияние уже самим фактом своего существования - как влияет русло на характер реки (“Терек, - как известно, - воет, дик и злобен, меж утесистых громад...”), дорога - на ход автомобиля, автомобиль - на людей, от него зависимых.[82]

Электронные средства общения изо дня в день воспроизводят все более уплотняющуюся информационную оболочку планеты, в которую человечество оказалось “упакованным” как в “контейнер”, - и “контейнер” этот каждый день воздействует на население всей Земли, являясь “посредником” при решении общественно-значимых задач. Это такой продукт человеческой деятельности, который, по-новому формируя пространство жизни, замыкает его на себе, лишает «линейной перспективы», - и “горизонт”, столь милый когда-то теоретикам прогресса, оказывается здесь понятием без предмета.

Мы очутились в принципиально ином, шарообразно-замкнутом социально-культурном пространстве, где “все времена и пространства сразу”. Эту исторически новую взаимосвязь люди проще всего обнаруживают, когда смотрят телевизионные выпуски новостей, моментально “доставляющие” их в любые уголки Земли, - а то и в различные “исторические эпохи”, или же когда общаются посредством телекоммуникаций, практически мгновенно доносящих сообщения до любого адресата.

В этой новой реальности движение общества предстает не в виде марш-бросков во вне, не эксплозивно (взрывообразно), - как это сделало в свое время общество, впервые принявшее четкие очертания в Англии, а затем охватившее своими объятиями весь земной шар, - а имплозивно, - то есть как бы внутрь себя, по отношению к ней самой, к ее собственному содержанию, к ее собственным, таящим свои неожиданности “глубинам”. Роль масс-медиа в политическом действии не может не испытывать при этом метаморфоз.

Понимание управленческого воздействия массовой коммуникации в этих условиях предполагает соотнесение двух взаимосвязанных сторон: с одной стороны, глобальных аспектов деятельности масс-медиа в их внешне-предметном собственно духовном выражении и, а с другой - массовой коммуникации как своего рода “стихии сознания”. Речь при этом может идти, например, о таких вещах, как последствия господствующего положения индустриально развитых стран, в первую очередь США, в области телекоммуникаций[83], или о роли империи масс-медиа, созданной давним поклонником “американской мечты” австралийцем Рупертом Мэрдоком. При исследовании средств массовой коммуникации как формообразующего фактора духовной жизни важным объектом является социально-культурная направленность их воздействия как она определяется политическими и финансовыми институтами, - в связи с чем, когда речь идет о специфике приватизации российского коммуникационного пространства, используется понятие “финансово-информационная олигархия”.

Навязывание обществу той или иной идеологии посредством масс-медиа не может не привлекать к себе повышенного внимания исследователей глобализации общения, ориентированных на поиски путей гармонического общественного развития, на рациональное использование его потенциала, и - в этой связи - на деидеологизацию и демифизацию массового сознания.[cclxx]

Взаимосвязь многообразных аспектов глобального управленческого воздействия посредством масс-медиа наглядно проявилась в ходе войны в Персидском заливе, неслучайно названной “первой телевизионной войной в истории человечества”.[84] Эта война вошла в дома миллионов людей прежде всего в виде репортажей Си-эн-эн, - что уже само по себе продемонстрировало планетарно-коммуникационный характер бытия современного человечества.

Репортажи Си-эн-эн позволили населению множества стран почувствовать, что они чуть ли не соучаствуют в кровавых разборках, ведущихся на арене “глобального цирка”. Ясно, что - при всем стремлении руководства Си-эн-эн к объективности - поступающие материалы должны были так или иначе “просеиваться” и не все пропускалось в эфир.[cclxxi]

Сознание зрителей «телевизионной войны» (которую один американский летчик, имея в виду безнаказанность действий авиации союзников, назвал “охотой на куропаток”) представляет значительный интерес. Своеобразным свидетельством степени увлеченности «бурей в пустыне»[85] на телеэкране стали психические недомогания, которые, по сообщениям прессы, появились у некоторых американок, когда в результате неожиданно быстрого для них окончания войны они оказались наедине с захватившей их воображение привычкой ежедневно чувствовать себя на войне “зрительницами первого ряда”.[cclxxii]

Фетишизация масс-медиа приводит множество людей, для которых влияние масс-медиа оказывается неотразимым, к возвышающему их в собственных глазах убеждению в необходимости повседневного потребления их продукции.[86] Эта же фетишизация имеет и свою обратную сторону, когда недоверие к исполнительной, законодательной или судебной власти, либо к политике вообще как “грязному делу” переносится и на “четвертую власть”, отравляя самосознание людей, “посредством масс-медиа существующих”.

Когда-то казалась вполне понятной правильность просветительского представления, согласно которому "одухотворение" человеком продуктов собственной деятельности преодолевается путем разумной аргументации и что миф если еще и существует в современном сознании, то лишь как его побочный, низменный и ретроградный продукт (при этом обычно указывали на мифологию реакционных политических течений, как она была сформулирована, например, в “Мифе XX века” нацистского идеолога А. Розенберга). Затем черты мифа стали все больше выявляться в продукции массового искусства (в “вестернах”, “мыльных операх” и проч.). В этой связи выделялись архетипические элементы мифологизации, ее консервативная направленность.

Мифологизацию масс-медиа стали исследовать и как показатель товарного фети­шизма. Речь в данном случае идет о положении, когда человек отделен от продуктов своего труда, от их поведения на рынке, где они вовлечены в процессы, ему неподконтрольные, но имеющие для него решающее значение. Когда вещи, принявшие товарную форм, определяют жизнь человека, то они им в этом качестве и воспринимаются, и неудивительно, что их "жизнедеятельность" начинает ему представляться смыслом и сутью собственной жизни. Проникая в область массового духовного производства, эти отношения побуждают фетишизировать и масс-медиа, наделяя их демиургическим могуществом.

Постепенно оформилось другое понимание связи массовой коммуникации и мифа, когда в качестве мифопроизводящей стала рассматриваться деятельность средств массовой коммуникации как таковая. Особое значение отводится при этом телевидению.

Неосознанное погружение телезрителя в миф объясняется при этом, главным образом, тем обстоятельством, что его голове, - а ведь она работает главным образом сама по себе, - бессмысленно выстраивать поступающие сообщения в логически стройной, «линейно-перспективной», «рациональной» последовательности (когда причина - это то, что появляется в начале действия, а следствие - это то, что оказывается в его конце).[87] Иначе говоря, телезритель прежде всего соединяет в своем сознании всю поступающую телевизионную мозаику через резонанс взаимных отражений ее постоянно обновляющихся элементов; в его голове, тем самым, формируется и действует своего рода «шарообразный космос» мгновенно возникающих взаимосвязей, вбирающий в себя, как пылесосом, все, что происходит на телеэкране. Этот «космос» непроизвольно проецируется телезрителем на весь реальный мир, и весь мир в результате подчиняется этому "космосу". В этой связи и появляется вывод, что телевидение погружает человека в миф и что сегодня миф снова, - как когда-то в далеком прошлом, - представляет собой органичное отношение человека к собственной жизни.

Масс-медиа уже сами по себе действительно способны быть мощным источником мифологизации. Сопоставление смысловых конструктивных характеристик мифа и массового общения обнаруживает не только их подобие, изоморфизм, но и способность к взаимному усилению. Так, и в мифе, и в мозаично-резонансном мире массовой коммуникации происходит слияние общего, особенного и единичного в единую, нераздельную целостность; все в действительности неродственное и там, и тут выступает в качестве как бы ближайшим образом родственного (то есть все здесь оказывается рядом, выступая как непосредственно – и даже интимнейшим образом - взаимосвязанным); соответственно, мифологическое время, - как и дающие “все времена и пространства сразу” информационные блоки средств массовой коммуникации, - соединяет в единый сплав прошлое, настоящее и будущее.

 

 

3. Использование средств общения в глобальных целях

 

Во многих рассуждения о “необъятных” возможностях информационных и коммуникационных манипуляций так и слышится что-то зловещее вроде «телевизионного электората» (то есть избирателей, за которых думает и решает телевизор), «глобальных информационных войн», «всемирной диктатуры масс-медиа» и других оруэлловских штучек, - не говоря уже о таинственном «психотропном оружии» и не менее жутком «зомбировании» отдельных личностей и целых народов, если уж не всего человечества. Но все в данном случае обстоит значительно проще, чем это может показаться задерганному собственными переживаниями современному человеку. Так, что касается глобальных информационных войн, то это грозно звучащее название представляет собой идеологическую оболочку вещей, хорошо нам знакомых из повседневного опыта, поскольку например, коммуникационное и информационное воздействие, преследующее те или иные глобально-значимые цели, изо дня в день давно и привычно осуществляется у нас на глазах, когда мы становимся телезрителями.[88]

Напомним, что сравнительно недавно закончилась длившаяся  более сорока лет холодная война (а за это время родились и успели стать взрослыми два поколения). И каждая из противоборствовавших сторон применяла в своих интересах различные средства идеологического и психологического воздействия, поскольку и тогда было хорошо известно, что влияние масс-медиа на сознание человека может быть гораздо эффективнее, чем самые что ни на есть реальные сдвиги в его жизни. В настоящее время, например, по российскому телевидению можно видеть и слышать высокопоставленных деятелей США периода холодной войны, которые со знанием дела рассказывают о том, как их стороной велась психологическая и информационная война, и о задачах, которые решались при этом (в частности, в значительной мере ставка делалась на то, что население Советского Союза и стран Восточной Европы жило тогда под “информационным колпаком”, что в условиях обострения кризисных процессов в этих странах не могло не создавать у населения значительный “информационный голод”, а значит и спрос на информацию извне).

Естественно предположить, что если применявшиеся тогда средства духовного воздействия доказали свою эффективность на практике, то и в дальнейшем они будут использоваться и совершенствоваться на основе растущих возможностей науки и техники. Неслучайно выдающееся значение получила дипломатия средствами массовой коммуникации, ведущие теле- и радиостанции обзавелись собственными спутниковыми каналами, и как они, так и многие другие организации создали собственные веб-сайты, - и естественно, что овладение новыми технологиями идейно-психологического воздействия одними сигналит о необходимости аналогичных шагов другим.[89]

Интернет оказывается в центре проблематики «человеческого измерения» стремительно формирующегося информационного общества со всеми его социально-культурными и технико-экономическими особенностями. Следует, очевидно, иметь в виду Интернет в единстве всех его составных частей и аспектов, то есть, - наряду с программным и аппаратным обеспечением, - как передаваемую через Интернет всевозможную информацию, так и людей и их организации (в том числе и преступные сообщества), посредством Интернет действующие. В этой связи, рассуждая по аналогии с примером Канта об «инструментальной» роли врача (врач может вылечить человека, а может его и погубить), можно сказать, что в целом компьютерная сеть (или, точнее, сеть сетей) Интернет - это само по себе ни «хорошо», и ни «плохо», что результаты ее воздействия складываются в зависимости как от того, кто, что и кому по ней передает, так и от того, каким образом она «сама по себе» влияет на человека и общество.

Пониманию того, что такое Интернет в единстве всех своих характеристик, по-видимому, будет во многом препятствовать инерция нашего мышления, побуждающая нас с готовностью объяснять непонятное понятным, - независимо от того, находится ли это непонятное в настоящем, прошлом или будущем, -  и при этом вольно или невольно приписывать ему свойства того, что является или считается уже достаточно хорошо познанным и даже само собой разумеющимся.

Возможности Интернета все активнее используются и будут использоваться в экономике и политике. Более того, Интернет - наиболее динамичная составная часть перехода на новый уровень экономического развития, получившего - в отличие от довольно заумно звучащих "постиндустриального", "технэтронного" и т.д. "обществ" - удобоваримое название "новая экономика", перехода, осуществляемого в индустриально развитых странах капитализма практически планомерно.[cclxxiii] Растет роль Интернета в осуществлении «связей с общественностью».

Уже на протяжении ряда лет органы законодательной и исполнительной власти многих стран, а также всевозможные организации предоставляют пользователям Интернета желательные для себя сведения. Среди его сайтов - NATOnet, что позволяет любому пользователю бесплатно получать сведения о НАТО и Западно-Европейском Союзе; особая роль NATOnet стала отводиться в связи с реализацией планов расширения НАТО на Восток.

NATOnet попала в поле зрения группы Европейского парламента, сформированной с целью установить, не осуществляются ли манипуляции с информацией, представляющие собой угрозу для  демократии. Аналогичные тревоги по поводу Интернета высказываются довольно часто; выяснилось, что Интернет, предоставляя обширнейшие возможности в оперировании с информацией любого рода, является тем самым серьезным испытанием свободой, проверкой на «моральную прочность» тех, кто им пользуется.

В рассуждениях об управленческих возможностях Интернета он выступает в роли оруэлловского “Большого Брата”; в Интернете видят предтечу всеобщего хаоса; уникальное средство идеологических диверсий; инструмент глобального засилья западной, по преимуществу американской, массовой культуры; средство, предоставляющее необъятные возможности организованной преступности, в том числе политическому терроризму.

Распространение новых средств общения, - при всей их высокой технологичности, - не ограничивается пределами индустриально развитых стран. Это показали сомалийцы, когда во время вооруженного столкновения в Могадишо с американскими солдатами, участвовавшими в операции ООН, пользовались для координации своих действий сотовой связью. Другой пример того же рода, когда перед исчезновением “биполярного мира” был неожиданно получен аргумент в пользу неуязвимости для противника сетей управления, как они моделировались на заре создания Интернета. Судя по сообщениям прессы, во время войны в Персидском заливе американцы обнаружили, что им не удается вывести из строя систему управления иракскими вооруженными силами. Как выяснилось, иракцы пользовались устройствами маршрутизации Интернета, которые были доступны на коммерческой основе, - и тем самым на практике была подтверждена способность сетей такого типа обеспечивать жизнеспособность системы управления путем ее автоматического перехода на использование уцелевших каналов связи.

“Логика телекоммуникаций”, усвоенная современным человеком, позволяет ему не удивляться, когда различные, в том числе проповедующие насилие, организации начинают действовать по всей планете. Но эта же “логика” заставляет по-новому смотреть на задачи оптимизации жизни человечества.

«Выясняется, - отмечает российский исследователь В. И. Данилов-Данильян, - что информационные потоки, которые проходят в биоте (то есть в системе жизни, как она развивалась на протяжении 4 с лишним миллиардов лет существования нашей планеты) при осуществлении ею регулирующих воздействий, примерно на 18 порядков превосходят предвидимые возможности техносферы».[90] Иначе говоря, невозможность решить экологические проблемы имеющимися средствами («возможностями техносферы») с удручающей простотой показывает идеологически-превращенный характер мотивов, звучащих в современной политической риторике. Указывая на необходимость общезначимых, общечеловеческих ориентиров общественного развития, эти проблемы, вместе с тем, свидетельствуют о том, что даже самым искренним стремлениям к общечеловеческому благу быть может так и не пробиться сквозь толщу информационной отсталости человечества. Что же говорить тогда о собственно себялюбии, волнами распространяющемся по каналам массовой коммуникации, выступающем в форме “общезначимых” рекламных призывов и замыкающем на себя энергию множества людей?

 

 

5. О, прекрасный новый мир Интернет!

 

Недавние атаки хакеров на ряд известнейших веб-сайтов Интернета, показавших, что гораздо эффективнее не заниматься разгадкой ключей к шифру, зашищающих ту или иную программу, а искать пути ее вскрытия, акцентировали значение другой, не менее злободневной темы – электронной разведки, в том числе осуществляемой посредством Интернета, - тем более что, во-первых, установить хакера, проникшего на тот или иной сайт, может оказаться практически невозможно, а во-вторых – под видом энтузиаста-хакера может действовать, в принципе, любая заинтересованная организация (слово, которое на Западе нередко употребляется в этой связи, - «русские»: например, заголовок "The Sunday Times” от 26 июля прошлого года: "Российские хакеры крадут военные секреты США").

В последние дни в прессе снова замелькало название созданной США и развернутой с помощью Великобритании, Канады, Австралии и Новой Зеландии глобальной системы электронной разведки Echelon. Если в период  холодной войны электронная сеть Echelon использовалась прежде всего для сбора данных о странах-участницах Варшавского договора, то затем - в связи с известной сменой приоритетов, - она была переориентирована, как предполагается, в первую очередь на ведение экономического шпионажа.

Уже сам факт перехвата электронных сообщения является нарушением французских законов. Более того, как считают во Франции, в 1995 году, после того, как с помощью системы Echelon американские разведчики узнали об одном коммерческом предложении для European Airbus Consortium, оно было передано в компанию Boeing, и в результате Boeing перехватил у европейского консорциума контракт стоимостью в 35 миллиардов франков. 10 февраля 2000 года лондонская "The Times" сообщила, что Франция собирается подать в суд на владельцев сети Echelon. А 25 февраля, по сообщению REUTERS, ряд членов Европейского парламента призвали к расследованию обвинений об использовании сети Echelon  в целях экономического шпионажа. 

Новый поворот той же темы – появившееся в феврале 2000 года в информационной сети ZDF.MSNBC сообщение об обвинениях сотрудниками французских спецслужб компании Microsoft в сотрудничестве с американской разведкой, согласно которым в программные продукты компании встроены элементы, обеспечивающие Агентству национальной безопасности США (National Security Agency (NSA) – лидеру американского электронного шпионажа) доступ к сообщениям, передаваемым посредством Интернета.

 При всей детективной экзотичности этих и подобных им сообщений сам по себе факт охоты за различными данными электронными средствами, в том числе с помощью Интернета, у специалистов не вызывает ажиотажа. Поскольку экономический шпионаж может обеспечить той или иной компании, а то и целому государству огромные дивиденды, то ясно, что им занмаются и непременно будут заниматься.

Сети передачи информации Интернета давно уже привлекают к себе усиленное внимание фирм, следящих за появлением технических инноваций. Некоторые из них используют процессоры сбора данных, - а это мощные программные средства, обязанные своим происхождением потребностям разведывательных служб. В данном случае процессор означает не микропроцессор, а часть программы, которая определяет, каким образом сама программа управляет и манипулирует данными. Одного из таких процессоров зовут Тайга (Taiga в данном случае - это сокращенно Traitement automatique de l’information geopolitique d’actualite, то есть Автоматическая обработка актуальной геополитической информации). Этот процессор работал на разведку на протяжении 11 лет, чтобы потом стать первым французским процессором сбора данных для коммерческого использования. Его задача, как и у других аналогичных продуктов - “шарить” по веб-сайтам и базам данных Интернета для извлечения ценной информации. Его американского коллегу, также переданного для коммерческих целей, зовут Топик (Topic), а появился он в свое время в результате длительных исследовательских работ, осуществлявшихся под контролем ЦРУ. Отметим, что если разведка отдает такие инструменты для коммерческого использования, то это значит, что получила она в свое распоряжение гораздо более мощные. Топик перешел, в частности, в собственность калифорнийской фирмы Verity, мирового лидера по сбору документальных данных. Фирма продала в США и за рубежом более 15 миллионов лицензий на свою продукцию

Экономическую разведку, кстати, можно вести, не прибегая к компьютерным взломам, а просто обрабатывая должным образом массивы информации, доступные, в принципе, каждому пользователю Интернета. Когда стало ясно, что в пределах Интернета сосредоточено огромное количество всевозможной информации, которая представляет значительный интерес для развития производства и успешного ведения конкурентной борьбы, возник ряд фирм, специализирующихся на “выуживании” нужных данных в “цифровом океане”. Процессоры сбора данных оказались как нельзя кстати.

Высококачественный процессор сбора данных использует программное обеспечение, получившие название “робот”: “робот” извлекает нужную информацию, используя целый арсенал средств лингвистического, семантического и статистического анализа. Действуя автономно, процессоры сбора данных перехватывают любую запрашиваемую информацию, стоит той только появиться в компьютерной сети.

Что же касается создателя Тайги лингвиста и специалиста по информатике Кристиана Крумейша, то он учредил компанию лингвистической инженерии MAAG, которая ориентирована на такие ключевые отрасли, как аэрокосмическая промышленность, транспорт и энергетика, извлекая техническую информацию из баз данных о патентах, сообщений информационных агентств, публикаций о научных конференциях.” Noemic, позднее пришедший на смену Тайге, автоматически осуществляет “объединение источников”, обрабатывая при этом информацию со скоростью одного миллиарда знаков в секунду независимо от того, существуют ли они в виде готовой базы данных или, например, передаются каким-нибудь агентством новостей на любом языке в виде целостного текста. Этот семантический процессор сбора данных способен даже подвергать обработке заслуживающие его внимания концепции, метафоры и совокупности идей. Если перед ним поставить задачу выявить, например,  все случаи установления связей между гонконгскими и американскими фирмами, действующими в области микроэлектроники, за последние пять лет, то для ее выполнения ему хватит нескольких часов.

Неудивительно, что многие из компьютерных документалистов переквалифицировались на работу по электронному сбору и анализу данных. Появилась новая специальность “инженерия экономической разведки”. Судя по сообщениям прессы, в настоящее время только во Франции имеется около 12 рабочих групп, задачей которых является изучение документов, существующих в пределах всего Интернета (напомним, что таблица или рисунок - это тоже документы). Эти группы работают в тесном контакте с американскими исследовательскими лабораториями.

Существуют программы статистического анализа, позволяющие на основе анализа материалов, имеющихся в Интернете, составлять карты работы в различных отраслях науки. Это, в свою очередь, позволяет специалистам выявлять информацию, скрываемую от посторонних, устанавливать, например,  наиболее перспективные научные разработки в областях, где конкуренция пока что сравнительно невелика, или узнавать, в каких научных лабораториях создана действительно творческая обстановка, а где, напротив, начальство “зажимает” таланты. При этом могут выявлять также перспективных “летунов”, то есть исследователей, которые за сравнительно короткий срок успевают поменять ряд представляющих интерес научных центров, а тем самым во многом усваивают результаты их работы.

Преимущества, которые может дать сбор данных на Интернете, очевидно, огромны (что, кстати, говорит и о величине возможного ущерба), а потому неудивительно, что помощь предприятиям в организации и ведении экономической разведки оказывают органы государственной власти (во Франции, например, в качестве направляющей силы в этой области действует Генеральный секретариат обороны).

Отметим, что поиски информации в Интернете - это палка о двух концах. Дело в том, что как только какое-либо предприятие начинает заниматься сбором экономических данных, оно рискует быть раскрытым в своих намерениях, показать  уровень своих притязаний, по которым, в свою очередь, можно будет судить о его собственном уровне развития. Созданы “роботы роботов”, которые позволяют перехватывать работу системы, занимающейся сбором информации. Причем, между фирмами сбора информации, о которых идет речь, существует джентльменское соглашение пользоваться лишь открытой информацией, что, в свою очередь, позволяет им свободно общаться друг с другом (на конференциях и т. д.).

Иначе говоря, сбор данных посредством Интернета давно уже стал занятием для очень и очень многих. И то, что в настоящее время в поле критики попали прежде всего США, является очередным проявлением текущих противоречий в этой области.

США, кстати, оказались в незавидном положении и по другой, хотя также связанной с Интернетом причиной. Чтобы пояснить, что имеется в виду, расскажем историю об одном американце.

Итак, жил-был один американец. Его звали Джон Дейч. Джон Дейч, должно быть, жив и сейчас, на в то время, о котором здесь идет речь, он занимал немаловажный в Америке пост директора ЦРУ. Именно в этой связи он и прославился. Дело в том, что Дейч, по-видимому, много работал (что, наверное, неудивительно) и чтобы работать еще больше, он взял для работы на домашнем компьютере секретные документы (объемом в 17000 страниц), что, конечно же, свидетельствовало в пользу его большого трудолюбия. Но этим история про Джона Дейча не кончается. Дело в том, что его домашний компьютер был подключен к Интернету, и, как утверждают, с него, в частности, осуществлялся выход на порнографические веб-сайты. И когда те, кому в Америке это положено, вскрыли это дело, им стало очень и очень не по себе. Порнография их в данном случае не интересовала вообще, а интересовала их возможность проникновения в домашний компьютер директора ЦРУ, ну, скажем, посторонних лиц (опять замелькало знакомое слово «русские»).  Учитывалось, например, что посредством Интернета в такой компьютер можно запустить программу-разведчик, которая, себя не обнаруживая, «скачает» и передаст все, что надо, а потом, кстати, - чтобы не было ненужного шума, - может и сама прекратить свое существование.

Когда в США началось расследование, то поначалу как-то ждали, что у него будет быстрый и хороший конец (ну, там, расскажут, что да как, заверят публику, что все окей и на этом успокоятся). Но время шло, а долгожданного успокоения не только не настало, но, если говорить о сути дела, то вряд ли теперь оно вообще возможно.

Представьте себе, например, что Джон Дейч, поработав, как положено, с очередным сверхсекретным документом, возвращает его в служебный компьютер, а тот еще к тому же подключен к компьютерной сети ЦРУ. И представьте себе теперь, что вышеупомянутая программа-разведчик в этом электронном документе себя уже установила, а затем спокойно внедряется в другие электронные документы и компьютеры, распространяясь все дальше и дальше. Что может быть затем – навряд ли приснится в страшном сне. Представьте себе, например, что эта внедрившаяся программа через содержащие ее электронные документы и сети передается дальше, проникая, например, в компьютерные сети других американских спецслужб, госдепартамента, Белого Дома. Закономерно возникает вопрос: не пора ли пожалеть Америку? Но вопрос такого рода не единственный.

Когда вы заходите на тот или иной веб-сайт, то вам зачастую предлагают заполнить анкету, стараясь при этом вас убедить, что сделать это в ваших же интересах (предлагая взамен бесплатно загрузить достаточно привлекательный программный продукт, принять участие в розыгрыше призов, подписаться на информативно содержательную электронную газету и т.д.). Известно также, что существуют другие способы извлекать информацию о посетителях веб-сайтов. Так, например, в лог-файлах накапливается информация, позволяющая оператору веб-сайта не только узнать адрес вашей электронной почты, но и проследить за всем, что вы делаете на его веб-сайте (например, на какой странице и как долго вы задержались, какие материалы вы при этом просматривали, а затем сохранили у себя в компьютере и т.д.). Это, в свою очередь, позволяет работать с вами применительно к вашим личным наклонностям, - предлагая, например, рекламу именно того продукта, который вы действительно можете купить.

Материал для размышлений в этой связи. В настоящее время некоторые американские компании, занимающиеся электронной коммерцией, уже объединили свои базы данных о посещающих их веб-сайты клиентах. Появились сообщения о том, что гиганты автомобильного бизнеса Дженерал Моторс, Форд и Даймлер-Крайслер создали единую базу данных о своих поставщиках, в связи с чем в США возник вопрос о применении к ним антимонопольного законодательства. И это только первые цветочки.

Данные о посетителях Интернета могут, естественно, пригодиться и для других случаев (например, хакер может воспользоваться номером вашей кредитной карточки[91], а спецслужбы, если вы почему-то их заинтересуете, применят знания о вас по-своему).

Мы уже очутились в мире, где, во-первых, Интернет все больше оказывается ведущим средством предпринимательской деятельности: здесь более низкие издержки производства, а также есть целый ряд других преимуществ, роль которых в совокупности такова, что императивно выдвигает задачу интернатизации страны как необходимого условия ее выживания в современном мире, - имея, естественно, в виду и добывание хлеба насущного. Во-вторых, к торговой конкуренции отношения в Интернете не сводятся. Интернатизация, создав новое поле человеческой деятельности и позволяя ее участникам все больше и больше знать друг о друге, навязывает им тем самым собственные "правила игры", - в том числе ставя их перед необходимостью использовать все более развивающиеся средства как нападения, так и защиты (например, если речь идет о торговой конкуренции, то возникли задачи как проникновения на веб-сайт и в базы данных конкурента, так и соответствующей защиты своего веб-сайта от него).

"Правила игры", о которых здесь идет речь, неизбежно приобретают общезначимый характер, приводя отношения между субъектами деятельности в Интернете в состояние информационной войны. Представьте себе, например, что ваш противник выявляет и переманивает вашу клиентуру и ставит вас перед угрозой разорения, - а вы что? Должны сидеть сложа руки и ждать, пока вас не уничтожат? Иначе говоря, быстро и верно информационная война становится ведущим измерением жизнедеятельности в Интернете. И то, что мы все более оказываемся в мире информационной войны, выхода из которого просто нет, заставляет делать соответствующие выводы (например, о возможной роли международно-правовых средств регулирования в Интернете).

Между тем, Интернет превратился в саморазвивающуюся систему. Не надо каких-то специальных знаний, чтобы это понять: не хочешь работать в Интернете - а значит и работать на  Интернет - не надо! Интернет давно уже притягателен настолько, что от желающих проводить свое время и зарабатывать в нем отбоя нет. Там ведь столько возможностей! Столько всего! Но как раз в этой связи вспоминается, что это интернетовское "все" перед пользователями Интернета предстает в человекоподобном (антропоморфном) виде, тогда как в действительности по информационным сетям Интернета перемещаются потоки бит, - то есть Интернет "сам по себе" человеку вовсе не дан! Он живет своей саморазвивающейся жизнью, лишь в небольшой мере оставаясь при этом видимым и подконтрольным совокупным усилиям людей и их объединений (пусть даже это будут огромные государства, корпорации или богатые исламистские террористы).

Более того, на очереди - историческая встреча (если она еще не произошла): встреча двух высокотехнологичных продуктов человеческого труда нашего времени - Интернета, с одной стороны, и искусственного интеллекта[92], с другой, - что, в свою очередь, означает, в принципе, очень простую вещь: Интернет в результате оказывается не просто саморазвивающейся системой, как, например, рынок, - о чем знал еще Адам Смит с его рассуждениями о "невидимой руке" рыночного механизма, но системой, наделенной своего рода сознанием (каким бы примитивным оно ни было) и самостоятельно управляющей собственным развитием, системой, противостоящей человеку не в виде понятных тому символов, а как таковая, то есть будучи способной управлять им так, что он не будет толком об этом знать. И тогда, на  каком-то этапе своей жизнедеятельности это система может решить, что человек ей стал помехой и что не плохо было бы  от этого довольно беспомощного существа избавиться. Можно, конечно, предположить, что выполнив эту историческую миссию, Интернет раскается и начнет по-своему обливаться слезами.

 

 

6. "Связь с общественностью" как фактор глобального

 воздействия

 

Субъектами процессов глобализации могут выступать, по существу, любые силы, способные действовать более или менее самостоятельно. К ним относятся и транснациональные экономические организации, которые уже в силу масштабов своей деятельности должны решать политические задачи и прилагать усилия по поддержанию удовлетворительных для себя "связей с общественностью".

Служ­бы "связи с общественностью" («public relations», или «PR») вна­ча­ле под на­зва­ни­ем “publicity” в США офор­ми­лись еще в три­дца­тые го­ды. Объ­яс­ня­лось это, глав­ным об­ра­зом, пре­вра­ще­ни­ем мно­гих кор­по­ра­ций в ор­га­ни­за­ции дос­та­точ­но круп­ные, что­бы уже са­мим фак­том сво­его су­ще­ст­во­ва­ния ока­зы­вать за­мет­ное влия­ние на общество. И ес­ли по­на­ча­лу функ­ция "связей с общественностью" пред­став­ля­ла со­бой, ско­рее, раз­но­вид­ность рек­ла­мы, то в даль­ней­шем об­ра­зо­ва­лись це­поч­ки за­ви­си­мо­стей, при­давав­шие службе "связей с общественностью" но­вое зву­ча­ние.   

По ме­ре уси­ле­ния вла­сти круп­ных кор­по­ра­ций об­на­ру­жи­ва­лось, что, при­об­ре­тая их про­дук­цию, мно­же­ст­во лю­дей ори­ен­ти­ровалось на их имидж, связывая с ним свое соб­ст­вен­ное, оцениваемое через представление о престиже со­ци­аль­ное по­ло­же­ние. Это об­стоя­тель­ст­во, в свою оче­редь, оз­на­ча­ло для таких кор­по­ра­ций не­об­хо­ди­мость уси­лен­но соз­давать о се­бе бла­го­при­ят­но­е впе­чат­ле­ние в гла­зах боль­шин­ст­ва, - и то­гда-то служ­бы "связей с общественностью" ста­ли рас­смат­ри­вать­ся ими в ка­че­ст­ве ес­те­ст­вен­ных. Но этим де­ло не ог­ра­ни­чи­лось.

В ус­ло­ви­ях глас­но­сти и от­кры­то­сти, обес­пе­чи­вае­мых масс-ме­диа, борь­ба за обес­пе­че­ние со­ци­аль­но выгодной ре­пу­та­ции при­ну­ж­да­ла та­кие кор­по­ра­ции (а за­тем и круп­ные ком­па­нии дру­гих стран) сле­дить за по­след­ст­вия­ми вы­пол­не­ния ими ро­ли ”жиз­не­ут­вер­ждаю­щей кле­точ­ки” об­ще­ст­вен­но­го ор­га­низ­ма. Из служ­бы, в ос­нов­ном, рек­лам­но-ин­фор­ма­ци­он­но­го ха­рак­те­ра "связь с общественностью" пре­вра­ти­лась в ору­дие управ­лен­че­ско­го воз­дей­ст­вия круп­ных ком­па­ний (а за­тем и дру­гих ор­га­ни­за­ций и со­ци­аль­ных ин­сти­ту­тов, по­па­даю­щих в си­туа­ции с ана­ло­гич­ны­ми за­да­ча­ми). Служ­бы "связей с общественностью" начали по воз­мож­но­сти “гар­мо­ни­зи­ро­вать” частные интересы пред­став­ляе­мых ими субъектов дея­тель­но­сти с “ок­ру­жаю­щей сре­дой”, ко­то­рая стала раз­дви­гать­ся чуть ли не до раз­ме­ров че­ло­ве­че­ской ци­ви­ли­за­ции в це­лом.

Функ­ция "связей с общественностью" име­ет це­лью при­да­ние “все­об­ще­го зву­ча­ния”, в основном, имен­но ча­ст­ным, оп­ре­де­лен­но обо­со­бив­шим­ся от все­об­щих ин­те­ре­сам. Она реализует, по су­ще­ст­ву, функ­цию соб­ст­вен­но идео­ло­ги­че­скую, - а идео­ло­гия как таковая и есть ча­ст­ный ин­те­рес, при­няв­ший фор­му все­общ­но­сти.

Ча­ст­ный ин­те­рес мо­жет успешно реа­ли­зо­вать­ся и без его обес­пе­че­ния посредством "связей с общественностью". Но воз­рас­та­ние рис­ка для ус­пе­ха дела за­став­ля­ет об­ра­тить­ся к самим по себе дос­та­точ­но при­вле­ка­тель­ным управ­лен­че­ским воз­мож­но­стям, возникающим благодаря использованию этих «связей». Дело здесь не только в “пред­ста­ви­тель­ской роли” службы "связей с общественностью". Ведь пуб­лич­но обо­зна­чая свое об­ще­ст­вен­ное ме­сто, дан­ная ор­га­ни­за­ция бе­рет на се­бя тем самым оп­ре­де­лен­ные обя­за­тель­ст­ва. Ока­зы­ва­ясь ча­стью управ­лен­че­ской дея­тель­но­сти, "связи с общественностью" слу­жат свое­об­раз­ным “щу­пом” (зон­дом), по­зво­ляю­щим за­ме­рять со­стоя­ние “ок­ру­жаю­щей сре­ды”, чтобы вес­ти се­бя по от­но­ше­нию к ней удов­ле­тво­ри­тель­ным образом.

Случай, в центре которого оказались отношения нигерийских властей и компании Шелл, показателен для проблем "связей с общественностью" эпохи глобализации. В де­каб­ре 1995 го­да три за­пад­ноевропейские ком­па­нии (анг­ло-гол­ланд­ская Шелл, фран­цуз­ская Эльф и италь­ян­ская Ад­жип) об­ра­зо­ва­ли с ни­ге­ри­й­ской неф­тя­ной ком­па­ни­ей кон­сор­ци­ум, под­пи­сав кон­тракт на строи­тель­ст­во га­зо­пе­ре­ра­ба­ты­ваю­ще­го ком­плек­са в дель­те Ни­ге­ра. Са­мо по се­бе это со­бы­тие вряд ли при­влек­ло бы к се­бе в мире осо­бое вни­ма­ние, ес­ли бы не то, что по­сле­до­ва­ло оно вслед за яро­ст­ной ме­ж­ду­на­род­ной кам­па­ни­ей сна­ча­ла в за­щи­ту ни­ге­рий­ско­го пи­са­те­ля Ке­на Са­ро-Ви­ва и его вось­ме­рых со­рат­ни­ков по МО­СОП (Дви­же­нию за вы­жи­ва­ние ого­ни - пя­ти­сот­ты­сяч­ной на­род­но­сти, ставшей жерт­вой вар­вар­ской экс­плуа­та­ции неф­тя­ных ме­сто­ро­ж­де­ний в дель­те ре­ки Ни­гер со сто­ро­ны той же Шелл и дру­гих неф­те­до­бы­ваю­щих ком­па­ний), а за­тем - по­сле ше­мя­ки­на су­да и их по­спеш­ной каз­ни - осу­ж­де­ния ут­вер­див­ше­го смерт­ный при­го­вор Вре­мен­но­го пра­вя­ще­го со­ве­та (т. е. во­ен­ного режима, в то время находившегося у власти).

От­ме­тим многочисленные за­яв­ле­ния про­тес­та со сто­ро­ны ру­ко­во­ди­те­лей как за­пад­ных, так и аф­ри­кан­ских стран и от­зыв сво­их по­слов США, ЮАР и стра­на­ми ЕС; при­ос­та­нов­ку член­ст­ва Ни­ге­рии, это­го “ост­ро­ва анг­ло­фонии” в За­пад­ной Аф­ри­ке, в Со­дру­же­ст­ве, объ­е­ди­няю­щем 52 анг­ло­фон­ные го­су­дар­ст­ва, и тре­бо­ва­ние воз­вра­тить­ся к де­мо­кра­ти­че­ско­му прав­ле­нию в те­че­ние двух лет - вме­сто трех, обе­щан­ных тогда ру­ко­во­ди­те­лем ре­жи­ма ге­не­ра­лом Са­ни Аба­чей; ре­зо­лю­цию ЮНЕ­СКО с вы­ра­же­ни­ем “смя­те­ния и воз­му­ще­ния” по поводу казни; объ­яв­ле­ние ад­ми­ни­ст­ра­ци­ей Клин­то­на о пол­ном за­пре­те про­да­вать Ни­ге­рии аме­ри­кан­ские во­ен­ные ма­те­риа­лы и ору­жие, а так­же вве­де­ние ею обя­за­тель­но­го ли­цен­зи­ро­ва­ния все­го за­ку­пае­мо­го для ис­поль­зо­ва­ния в Ни­ге­рии неф­тя­но­го обо­ру­до­ва­ния аме­ри­кан­ско­го про­из­вод­ст­ва; об­су­ж­де­ние в Кон­грес­се США во­про­са о ли­ше­нии Ни­ге­рии до­хо­дов от нефти, находившихся на счетах американских банков; от­каз Ни­ге­рии в по­мо­щи, которую она могла бы получать в соответствии с Чет­вер­той Ло­мей­ской кон­вен­цией, под­пи­сан­ной в но­яб­ре 1995 го­да на ост­ро­ве Мав­ри­кий, поскольку непременным условием ее предоставления ­считается со­блю­де­ние де­мо­кра­ти­че­ских норм в стра­нах-по­лу­ча­те­лях этой помощи; ре­зо­лю­ции Ко­мис­сии и Со­ве­та ми­ни­ст­ров Европейского Союза о вве­де­нии эм­бар­го на по­став­ки ору­жия в Ни­ге­рию; тре­бо­ва­ние всем неф­тя­ным ком­па­ни­ям, дей­ст­вую­щим в Ни­ге­рии, сле­до­вать стан­дар­там от­но­ше­ния к ок­ру­жаю­щей сре­де, при­ня­тым в За­пад­ной Ев­ро­пе (при об­су­ж­де­нии этих во­про­сов ко­мис­сар ЕС Нейл Ки­нок зая­вил, что все обе­ща­ния “этих лю­дей” вер­нуть­ся к де­мо­кра­тии яв­ля­ют­ся “пус­то­по­рож­ни­ми”, об­ра­тив вни­ма­ние на то, что в то вре­мя, как “на­хо­дя­щие­ся у вла­сти оли­гар­хи ку­па­ют­ся в рос­ко­ши”, со­рок мил­лио­нов жи­те­лей стра­ны име­ют до­ход ме­нее од­но­го дол­ла­ра в день).

Ни­ге­рий­ский ре­жим стал объ­ек­том ред­ко­го по сво­ей ин­тен­сив­но­сти дав­ле­ния со сто­ро­ны ме­ж­ду­на­род­но­го со­об­ще­ст­ва (точ­нее, выступавшей от его имени той его час­ти, которая является достаточно зна­чи­мой и для Ни­ге­рии, и для вы­ше­упо­мя­ну­тых неф­те- и га­зо­до­бы­ваю­щих и пе­ре­ра­ба­ты­ваю­щих ком­па­ний). По­сколь­ку при этом дек­ла­ри­ро­ва­лись определенные цели, ес­те­ст­вен­но спросить, что же все-та­ки по­лу­чи­лось в дей­ст­ви­тель­но­сти? Ина­че го­во­ря, кам­па­нию про­тив ни­ге­рий­ских вла­стей мож­но рас­смат­ри­вать как своего рода тест, по­зво­ляю­щий луч­ше по­нять отношения, характерные для сегодняшнего ми­ра.

Если поначалу легко могло сложиться впе­чат­ле­ние чуть ли не повсеместного осу­ж­де­ния нигерийского режима, то затем стало появляться все больше фактов, не по­зво­лявших го­во­рить о еди­но­ду­шии. Вскоре по окон­ча­нии про­цес­са над активистами МО­СОП ни­ге­рий­ский ми­нистр юс­ти­ции М. Аг­ба­му­че зая­вил, что этот процесс был “открытым и спра­вед­ли­вым” и что смерт­ный при­го­вор был вы­не­сен, в со­от­вет­ст­вии с за­ко­ном, за убий­ст­во по­лу­то­ра го­да­ми рань­ше (21 мая 1994 го­да) че­ты­рех чи­нов­ни­ков шта­та Кросс-Ри­вер, то­же при­над­ле­жав­ших к на­род­но­сти ого­ни; Ни­ге­рия в ка­че­ст­ве контр­де­мар­ша ото­зва­ла сво­их по­слов из США, ЮАР и стран-чле­нов ЕС; в го­ро­де Ило­рио­не прошла шумная де­мон­ст­ра­ция в под­держ­ку правящего ре­жи­ма, во вре­мя ко­то­рой были сожжены фла­ги Анг­лии и США; состоялся ряд дру­гих аналогичных ма­ни­фе­ста­ций про­тив “вме­ша­тель­ст­ва Запа­да” (как зая­вил в этой связи гла­ва ме­ст­ной анг­ли­кан­ской церк­ви Абио­дун Аде­ги­лойе, манифестантам “да­ли де­нег” и “они ни­ко­го не об­ма­нут”, до­ба­вив, имея в ви­ду уча­стие ни­ге­рий­ских во­ен­ных в ме­ж­ду­на­род­ных си­лах по под­дер­жа­нию ми­ра, что “мы стре­мим­ся ус­та­но­вить де­мо­кра­тию в дру­гих стра­нах, а у се­бя при­вет­ст­ву­ем дик­та­ту­ру, ти­ра­нию и на­ру­ше­ние прав че­ло­ве­ка”); без особых усилий бы­ли ра­зо­гна­ны не­мно­го­чис­лен­ные де­мон­ст­ра­ции про­тив­ни­ков ре­жи­ма; в пер­вом по­сле каз­ни пуб­лич­ном вы­сту­п­ле­нии генерал Сани Аба­ча обе­щал “вос­ста­но­вить мир и ста­биль­ность” и “на этой ос­но­ве воз­вес­ти на пре­стол проч­ную и под­лин­ную де­мо­кра­тию” (за­пад­ные масс-ме­диа, под­во­дя ито­ги прав­ле­ния ге­не­ра­ла и его ко­ман­ды, при­во­ди­ли вы­ска­зы­ва­ния ме­ст­ных жи­те­лей, ут­вер­ждав­ших, что “ни­ко­гда им еще не жилось так плохо”).

В этот пе­ри­од на­рас­тав­шей не­оп­ре­де­лен­но­сти во­круг Ни­ге­рии в масс-ме­диа поя­вил­ся ряд экс­перт­ных оце­нок, суть ко­то­рых сво­ди­лась к то­му, что За­па­ду без вы­со­ко­ка­че­ст­вен­ной ни­ге­рий­ской неф­ти не обой­тись; определенно об­на­ру­жив­шее­ся не­же­ла­ние аме­ри­кан­ской ад­ми­ни­ст­ра­ции вве­сти про­тив Ни­ге­рии неф­тя­ное эм­бар­го ста­ви­лось в связь с тем, что именно в США идет 40-50 % до­бы­вае­мой там ма­ло­сер­ни­стой неф­ти.[93] Прочность по­ло­же­ния Ни­ге­рии как стра­ны, за­ни­маю­щей пя­тое ме­сто на ми­ро­вом рын­ке неф­ти, как бы под­чер­ки­ва­лось на­хо­ж­де­ни­ем в Ла­го­се штаб-квар­ти­ры ОПЕК (в это же вре­мя как бы не­вз­на­чай было предано гласности, что во всех кон­трак­тах на до­бы­чу неф­ти, за­клю­чен­ных Нигерией с ино­стран­ными фирмами, име­ет­ся ста­тья, со­глас­но ко­то­рой в слу­чае ухо­да тех из стра­ны их соб­ст­вен­ность, - а ее сум­мар­ная стои­мость со­став­ля­ет мил­ли­ар­ды дол­ла­ров, - пе­ре­хо­дит к ни­ге­ри­й­ским вла­стям).

На проводившейся в тот же период встре­че в вер­хах “фран­ко­фо­нов” в Ко­то­ну об­на­ру­жи­лось, что в осу­ж­де­нии Ни­ге­рии фран­ко­фон­ные стра­ны За­пад­ной Аф­ри­ки не же­ла­ют ид­ти даль­ше об­щих со­жа­ле­ний и по­же­ла­ний; еще ра­нее ра­зо­шел­ся с по­зи­ци­ей анг­ло­фон­но­го Со­дру­же­ст­ва Сэм Нуй­о­ма, под­твер­див при­гла­ше­ние С. Аба­че по­се­тить Винд­хук; в рам­ках Юж­ноаф­ри­кан­ско­го со­об­ще­ст­ва раз­ви­тия Нельсон Ман­де­ла встре­тил без­ус­лов­ную под­держ­ку сво­их тре­бо­ва­ний эко­но­ми­че­ско­го бой­ко­та Ни­ге­рии лишь со сто­ро­ны Роберта Му­га­бе, хо­зяи­на ха­рар­ской кон­фе­рен­ции Со­дру­же­ст­ва 1991 го­да, которая была по­свя­щен­а, в ос­нов­ном, пра­вам че­ло­ве­ка.

Не осталось незамеченным и то, что имен­но в этот пе­ри­од канц­лер ФРГ Х. Коль, на­хо­дясь в Пе­ки­не, по­се­тил во­ен­ные ка­зар­мы, как бы сделав, тем самым, жест прощения ки­тай­ским вла­стям, имея в виду подавление ими сту­ден­ческих выступлений на пло­ща­ди Не­бес­но­го спо­кой­ст­вия в 1989 го­ду.

До­воль­но бы­ст­ро в про­грам­мах но­во­стей круп­ней­ших те­ле­ра­дио­ве­ща­тель­ных ком­па­ний Ни­ге­рия ото­шла на вто­рой план. От­ме­чая в те дни рас­плыв­ча­тость и дву­смыс­лен­ность ре­ак­ции За­па­да, га­зе­та “Таймс оф Зам­биа” на­зва­ла ее “не­серь­ез­ной”, на­пом­нив за­од­но, что в ря­де дру­гих аф­ри­кан­ских стран по­ло­же­ние с пра­ва­ми че­ло­ве­ка хуже (по­след­нее за­ме­ча­ние лег­ко вы­зы­ва­ло в па­мя­ти Ру­ан­ду, Бу­рун­ди, Со­ма­ли, Судан, Ли­бе­рию).

Как ви­дим, у ни­ге­рий­ских вла­стей были воз­мож­но­сти для маневра. Это подтвердил, по существу, в апреле 1998 года президент Клинтон, когда во время своего первого визита в Африку заявил, что США не имеют возможности достаточно эффективно воздействовать на нигерийский режим.

Что же ка­са­ет­ся неф­тя­ных ком­па­ний, то в пер­вую оче­редь под огонь кри­ти­ки по­па­ла анг­ло-гол­ланд­ская Шелл. Об­ра­щают на се­бя внимание присутствие свое­ко­ры­ст­ных мотивов в кам­па­нии ее осу­ж­де­ния: Шелл фи­гу­ри­ро­ва­ла пре­иму­ще­ст­вен­но в оди­ноч­ку, бу­ду­чи как бы из­бран­ной на роль за­сло­на и для фран­цу­зов, и для италь­ян­цев, и, ко­неч­но, для внушительно пред­став­лен­ных в Нигерии аме­ри­кан­ских фирм.                                                                                                    

За поч­ти де­вя­но­сто­лет­нюю ис­то­рию сво­его су­ще­ст­во­ва­ния кон­сор­циу­м Рой­ял Датч/Шелл Груп (офи­ци­аль­ное на­зва­ние с 1949 го­да) по­тра­тил не­ма­ло уси­лий, что­бы обой­ти кон­ку­рен­тов (пре­ж­де все­го весь­ма ак­тив­ных аме­ри­кан­цев), по воз­мож­но­сти не при­вле­кая к себе вни­ма­ния. И ес­ли бы не про­цесс и казнь де­вя­ти, то вряд ли бы он столк­нулся с не­об­хо­ди­мо­стью сроч­ных ­ме­ро­прия­тий по "связям с общественностью".

Шелл по­вел се­бя как опыт­ный боец. Пер­вая пуб­лич­ная ре­ак­ция кон­сор­циу­ма но­си­ла ос­то­рож­ный и проб­ный ха­рак­тер. Его руководство зая­ви­ло, что “мы не уча­ст­ву­ем в по­ли­ти­ке”. По ме­ре обо­ст­ре­ния об­ста­нов­ки стали появляться но­вые ак­цен­ты. Шелл на­ча­л по­став­лять в прес­су со­об­ще­ния, со­глас­но ко­то­рым, именно руководство кон­сор­циу­ма пер­вым ­попро­си­ло ре­жим о по­ми­ло­ва­нии. За­яв­ля­лось также, что в случае свер­ты­ва­ния де­ло­вых опе­ра­ций с Нигерией в первую очередь пострадает не режим, а на­се­ле­ние страны (то есть речь шла о пункте, который тра­ди­ци­он­но при­сут­ст­ву­ет при всех об­су­ж­де­ни­ях во­про­са об ис­поль­зо­ва­нии пре­кра­ще­ния по­мо­щи той или иной стра­не в ка­че­ст­ве санк­ции про­тив пра­вя­ще­го в ней ре­жи­ма), в том числе и сами ого­ни, и дру­гие не­мно­го­чис­лен­ные на­род­но­сти, которые проживают в дель­те Ни­ге­ра.

Ко­гда же все “за” и “про­тив” обо­зна­чи­лись бо­лее или ме­нее четко, кон­церн, как буд­то об­ре­тя но­вое ды­ха­ние, пе­ре­шел в ата­ку: под за­го­лов­ком “Яс­ность ду­ха в смут­ные вре­ме­на” одновременно в гол­ланд­ских, не­мец­ких, швей­цар­ских и гре­че­ских га­зе­тах появились ма­те­ри­алы, сде­лан­ные из рас­че­та на ней­тра­ли­за­цию на­ко­пив­ших­ся к тому времени воз­ра­же­ний. Волна протеста пошла на убыль.

 

 

7. Некоторые российские особенности   

коммуникационного и информационного воздействия

 

 

России с ее промышленным потенциалом, квалифицированной рабочей силой, научными кадрами и развитой системой образования, как говорится, на роду написано быть среди первых в мире телекоммуникаций. И если движение в этом направлении просматривается слабо, то это указывает на необходимость соответствующих корректив.

 Рыночные преобразования не могут не обновлять возможности управленческого воздействия посредством масс-медиа. Поскольку конкуренция внедряется в мир массовой коммуникации, на роль основного “клиента, который всегда прав”, выдвигаются миллионы людей. Устанавливается повседневная зависимость масс-медиа от массового спроса на их продукцию. Они принуждаются следовать предпочтениям и вкусам, главным образом, не того или иного меньшинства, а массовых потребителей своих сообщений (что, в свою очередь, порождает потребность как в общественно санкционированных регуляторах их деятельности, так и в исследовательских службах как инструменте и соответственно значимой регуляции, и конкурентной борьбы). Отметим, что если работа и даже само существование средств массовой коммуникации определяется рыночной конкуренцией, то это происходит независимо от их формы собственности.

Напротив, масс-медиа, защищенные от рыночной конкуренции, когда - также независимо от своей формы собственности, - они воздействуют на массовое сознание, будучи экономически от него независимы, получают свободу рук, аналогичную прежней, “командной” системе. Это закономерным образом выражается в известной склонности таких средств массовой коммуникации выступать в роли “воспитателя”, стоящего над обществом и действующего по собственному произволу.[94]

В свое время теоретик истории науки Т. Кун сформулировал принцип, важный для понимания происходящего у нас переворота (в том числе и в массовом духовном производстве). Он показал, что такие перевороты представляют собой замену существующей парадигмы (под которой он понимал совокупность установок, оценок, представлений и т.д., работающих, в общем и целом, на господствующий способ взаимопонимания) тем, что до поры до времени выступает по отношению к ней в качестве аномалии и вытесняется ею на периферию.[cclxxiv] Иными словами, это такой переворот, в результате которого аномалия берет верх, становясь новой парадигмой.

Обратим в этой связи внимание на то, что понятие СМИ утвердилось у нас в начале 70-х годов, по мере обострения неуправляемости советского общества (что проявлялось, прежде всего, в неспособности правящего “политического класса” обеспечивать рост производства посредством экономических стимулов). В этих условиях все более непомерная роль стала отводиться прямому идеологическому принуждению, - и именно тогда “СМИ” с “впечатанной” в них агитпроповской претензией на то, чтобы быть средствами, по существу, монопольного массового “информирования” общества, вышли на первый план.

 Установка на диалогичность задается уже обозначением прессы, телевидения и радио как средств массовой коммуникации (или, сокращенно, масс-медиа). “Коммуникация” в понятии “средства массовой коммуникации” хотя и предполагает распространение всевозможной информации, но, означая, прежде всего, “общение”, не сводится к нему. Это понятие, тем самым, уже изначально ориентирует на учет многообразия общения, его связующих, сцепляющих людей воедино свойств. Речь при этом идет о таких средствах, техническая мощь которых как бы сама собой призывает использовать их в глобально-широких целях. В этом случае и исследователь, и практик как бы естественно ориентируются на то, чтобы, во-первых, изучать эти средства как таковые, независимо от их “информационного наполнения”, а во-вторых - исходить из открытости массовых аудиторий воздействию различных источников сообщений, из коммуникационного и информационного плюрализма.

Рассматривая сопоставляемые здесь понятия, мы обнаруживаем, таким образом, что в них фактически запрограммированы два противоположных подхода к управленческому воздействию, которое повседневно осуществляют пресса, радио и телевидение. Если первый работает на идеологическую автаркию (а потому обречен на деградацию и преодоление с универсализацией общения), то второй нацеливает на вовлечение в управленческий оборот, в принципе, всего содержания коммуникационных процессов, уже тем самым как бы предполагая для повышения своей эффективности устойчивый спрос на научные исследования.

Речь, таким образом, отнюдь не о необходимости “терминологического переворота”. Это следует, по-видимому, отметить особо, имея в виду, что в нашем обиходном, да и в нынешнем научном языке “СМИ” как были, так и остались (а появляющееся время от времени в прессе обозначение их как “масс-медиа” выглядит на этом фоне данью моде). Когда же обращаешь внимание на масскоммуникационный пейзаж, сложившийся в российском обществе к настоящему времени под аккомпанемент разговоров о переходе к рынку, то обнаруживаешь, что заложенная в понятии СМИ вертикальная, - по существу, манипуляторская - однонаправленность идейно-психологического воздействия снова и снова дает о себе знать, побуждая ставить вопрос о соответствии теории и практики массовой коммуникации принципам глобального управленческого подхода.

Многим людям у нас понятие СМИ представляется чуть ли не само собой разумеющимся и естественным. Тема книги позволяет наглядно показать, что на самом деле это понятие имеет обусловленный временными рамками характер.

 

 

8. Прощай, СМИ!

 

В 1938 г ., всего лишь за несколько месяцев до начала Второй мировой войны, Ж. Стоцель (J. Stoetzel) создал первый во Франции институт изучения общественного мнения. К тому времени подобные исследовательские службы уже получили довольно широкое распространение в США. В качестве главного фактора отставания Франции Ж. Казнёв и выделил позднее то, что, в отличие от французского, американское радиовещание, со стороны которого заказы на исследования поступали тогда в первую очередь, осуществлялось на основе конкуренции, а не монополии государства.[cclxxv]

Вскоре после окончания войны Ф. Терру, рассматривая организацию деятельности прессы и радиовещания во Франции, как бы в пику американцам с их «mass communication», говорит об «информации» и, соответственно, о «средствах информации», а не «коммуникации». При этом он совсем не одинок.

В 1951 г. А. Сови публикует выдержанную в том же понятийном ключе книгу «Информация - ключ к демократии». И когда в том же году Ж. Стоцель, в силу проводившихся им исследований обществен­ного мнения тесно связанный с американской социологией массовой коммуникации и привыкший пользоваться принятой в ней термино­логией, публикует статью о «неинформационных» функциях прессы (имея в виду, что через ее посредство люди общаются между собой, развлекаются, отдыхают и пр.), - то его статья проходит почти неза­меченной: по существу, пресса устойчиво воспринимается во фран­цузских исследованиях, в основном, как управленческое средство «информации» (независимо от типа появляющегося в ней сообще­ния), а не как средство «коммуникации». «По сути дела, принятие другой терминологии,  - замечает в этой связи Ф. Балль, - не такой уж невинный шаг, как это может показаться. Отдавая в течение многих лет предпочтение слову "информация", французские иссле­дователи тем самым обращали внимание, главным образом, на со­держание того, что передавалось посредством технических средств коллективного восприятия... Под информацией ими понимались, собственно говоря, новости либо тот или иной фрагмент сообщений, подтверждавшихся документально».[cclxxvi] Хотя и в то время в своей работе французские социологи, как и их американские колле­ги, в качестве исходной ценностной установки по большей части принимали для себя либеральную доктрину свободы слова, но они продолжали при этом находиться под значительным влиянием тра­диционного акцентирования ведущей роли государства в римском праве и Декларации прав человека и гражданина 1789 г., провозгла­шающей свободу слова и печати, но, вместе с тем, подчиняющей ее (как это в свое время совершенно правильно отметил русский религиозный философ В. Соловьев) национально ограниченной «воле законодателя», т.е. понимали они ее, соответственно, иначе, - что закономерным образом и выразилось в понятийных различиях.

Только с конца 60-х годов (т.е. накануне запуска понятия «СМИ» в повседневный идеологический обиход у нас в стране) понятие «коммуникация» начинает активно обживаться во французской социологии, все более превра­щая «средства информации» в анахронизм.

Такая «американизация» была, несомненно, связана с широким внедрением «космополитичес­ких» стандартов потребительской культуры, импортируемых и внедряемых из-за океана.[cclxxvii] Напомним, что во Франции мощным порывом по направлению к массовому потребительскому обществу явилось за­бастовочное движение мая-июня 1968 г., собравшее под свои знамена около десяти миллионов человек: его победа выразилась для широ­ких слоев трудящихся в существенном росте заработной платы, со­кращении рабочей недели и увеличении продолжительности оплачи­ваемых отпусков.[cclxxviii]

Формирование «общества потребления»[cclxxix] превращало социоло­гические исследования в инструмент обеспечения эффективности неотъемлемого от него, т.е. качественно нового, символического и психологического воздействия (см. А. Матляр: «Невозможно пра­вильно представить себе стратегическую роль исследовательской работы, не принимая во внимание новый тип рыночной экономики, где под действием существенного превышения предложения над спросом предприятие не может обойтись без исследований, чтобы предвосхищать спрос, разрабатывать новую продукцию и обеспечи­вать ее последующую модернизацию».[cclxxx]). По мере внедрения в массовое сознание новых, достаточно аполитично представляю­щихся ориентиров, прежняя доминирующая роль государства, как она традиционно понималась во Франции, все более естественным образом стала выглядеть ненужной, а свободы массового духовного общения - исключающими непосредственный государственный патронаж в любой его форме.

С конца 60-х гг. во Франции был предпринят ряд законодательных шагов по созданию условий, благоприятствующих усилению конку­ренции аудиовизуальных средств.[cclxxxi] В это же время происходил и радикальный отказ французских социологов от еще до недавнего времени таких для них естественных традиционалистских «воспитательных акцентов», что выражалось прежде всего в самом по себе не «проамериканском», а достаточно само­стоятельном и сложном переходе к постановке исследований, адек­ватно реагирующих на потребности развития плюралистической практики работы средств массовой коммуникации.

Если раньше свобода слова по большей части представала для фран­цузского социолога в виде «права каждого человека на получение объективной информации» (как это, вслед за Всеобщей декларацией прав человека 1949 г., провозглашалось в 1963 г. в знаменитой эн­циклике папы Иоанна XXIII), то уже в 1969 г. Ж. Д'Арси впервые во Франции выступает за признание более широкого «права человека на коммуникацию», имея в виду необходимость как материальных, так и духовных условий, без которых реальное осуществление этого пра­ва оказывается невозможным. Впоследствии именно вопросы обес­печения права на коммуникацию упомянутый выше Ф. Балль выделяет в качестве осе­вых в научных дискуссиях 70-х и 80-x годов о роли масс-медиа в ут­верждении «публичных свобод» как действительно общезначимых[cclxxxii]). В тот же период уже упомянутый Ж. Д'Арси, подводя итоги внедрения во французские исследования ориентации на проблема­тику права на коммуникацию (понимаемого прежде всего как зако­нодательно гарантированное обеспечение общедоступной сообщи­тельности - convivialite, в плане чего состоялось, в частности, повсе­местное распространение абонентской телеинформационной сети «минитель»), обосновывает ее как и в дальнейшем весьма «перспек­тивную».[cclxxxiii]

Возникавшая в результате сосредоточенность французских социологов на проблемах коммуникации, представшей перед ними как осу­ществление «вечного стремления людей найти общий язык, чтобы успешно сообщаться (communiquer) друг с другом»[cclxxxiv], про­исходила в процессе их органичной "стыковки" с аналогичным ис­следовательским полем во всех других странах, где также изучение массовой коммуникации прямо или косвенно стимулировалось новыми условиями рыночной конкуренции и большей открытостью коммуникационного пространства под действием как технического обновления всей совокупности аудиовизуальных средств[cclxxxv], так и видоизменения роли государства. В 1964 г. в США выходит быстро ставшее бестселлером сочинение М. Маклуэна «Понимание средств общения»[cclxxxvi], где масс-медиа рассматривалась в широком междисциплинарном историко-культурном контексте, а в 1967 г. А. Моль публикует в Париже свою «Социодинамику культуры»[cclxxxvii], где во многом аналогичным путем исследует влияние «электронных средств общения» на изменение способов мышления и форм социальной организации. В круг профессиональных интересов ученых «на законных основаниях» входила, как все более значимая, глобально ориентированная коммуникационная проблематика, осевым измерением которой естественным для них образом оказывалось осуществление права на коммуникацию.

При этом следует также иметь в виду. что хотя распространение престижного потребления в странах Западной Европы и в Японии  в рамках «социальной рыночной экономики» и позволяло говорить о принципиальном ослаблении роли государства, но именно с направляющим государственным регулированием в первую очередь оказывался связан идеологически-императивный уровень общественного и личного благосостояния. А этому, в свою очередь, соответствовало в данных условиях совершенно естественное для массового сознания ожидание того, что государство будет выступать в ореоле величия как ведущая сила, обеспечивающая достижение искомого устойчивого развития.

Более того, все символико-психологическое восприятие государства неизбежно становилось «пропитано» отношением к росту общественного и личного богатства как присвоению таких престижных потребительских ценностей, которые должны самоутверждаться в процессе непрерывной круговерти обновления. Тем самым государство, выступая в качестве общезначимой общественной силы, действенность которой демонстрируется ею через непрерывное поддержание в массовом сознании своей высокой престижной ценности, попадало в зависимость от исследовательских возможностей.[cclxxxviii]